Segunda compra: como fazer o cliente novo voltar à loja

Para fazer o cliente novo voltar para a segunda compra, a loja precisa agir já na primeira visita: atender bem, dar um motivo concreto para voltar e, quando tiver o contato, lembrar a pessoa no prazo em que um cliente habitual voltaria. A segunda compra importa porque é quando o cliente deixa de ser alguém que passou por acaso e começa a criar hábito. Abaixo está o que fazer em cada momento e como medir se está funcionando.

Por que a segunda compra pesa tanto

Toda loja paga para trazer cliente novo, mesmo a que não faz anúncio. Paga com a faixa na fachada, o panfleto, o desconto de inauguração, o tempo de postar no Instagram. O artigo sobre custo de aquisição de cliente mostra como fazer essa conta.

Quem compra uma vez e some deixa a loja no prejuízo desse esforço. Quem volta começa a pagar a conta. E a cada visita a mais, a decisão de voltar fica mais fácil, porque a pessoa já sabe onde fica, o que comprar e como é atendida.

Exemplo ilustrativo. Uma pet shop atende 60 clientes novos em um mês. Se 15 deles voltam para uma segunda compra, a conversão é de 25%. Se a loja passa para 24 clientes voltando, com os mesmos 60 novos, a conversão sobe para 40%, e são 9 clientes a mais por mês começando um hábito, sem gastar nada a mais para atrair gente.

O que fazer na primeira visita

A segunda compra começa a ser decidida enquanto a primeira está acontecendo.

Perceba que é cliente novo

Uma pergunta simples resolve: “Primeira vez aqui?”. Ela muda o atendimento. A equipe explica o que a loja tem de diferente, mostra onde ficam as coisas e trata a pessoa como visita.

Pergunte o nome e use

Na hora de pagar, perguntar o nome e agradecer usando o nome deixa a primeira visita com cara de começo de relação. Na segunda, se alguém da equipe lembrar, melhor ainda.

Entregue um motivo concreto para voltar

Um motivo concreto é algo que a pessoa leva da loja e que só vale se ela voltar:

• O cartão fidelidade com o primeiro carimbo daquela compra, para o progresso já começar.
• Um cupom para a próxima compra, com prazo curto e valor pequeno. O artigo sobre cupom para a próxima compra explica como montar sem perder margem.
• Uma informação útil: em que dia chega a ração que ela procurou, quando sai o pão especial, quando abre a agenda da semana.

Escolha um. Três benefícios ao mesmo tempo confundem e custam mais.

Peça um jeito de falar com a pessoa

Com permissão, anote o WhatsApp ou o contato que a pessoa preferir. Sem isso, a segunda compra depende só da memória dela. O artigo sobre cadastro de clientes mostra o que vale anotar.

Quando lembrar o cliente novo

O lembrete funciona quando chega perto do momento em que a pessoa precisaria da loja de novo. Cedo demais, parece insistência. Tarde demais, ela já resolveu em outro lugar.

Para achar esse momento, olhe para os seus clientes habituais. Quanto tempo eles costumam levar entre uma compra e outra? Na padaria, pode ser questão de dias. No pet shop, o tempo de acabar um saco de ração. No salão, o tempo até o próximo corte. O artigo sobre intervalo entre visitas explica como medir esse número.

Com o intervalo em mãos, mande uma mensagem curta perto dele:

“Oi, Renata! Aqui é do pet shop. A ração que você levou deve estar no fim. Quer que eu separe outra para você passar amanhã?”

A mensagem tem o nome, cita o que a pessoa comprou e faz uma pergunta fácil. Mensagem genérica de promoção no mesmo dia da primeira compra não faz nada disso.

Antes do lembrete, cabe uma mensagem de pós-venda, dois ou três dias depois, perguntando se deu tudo certo. O artigo sobre pós-venda na loja pequena traz modelos.

Clientes novos que chegam de jeitos diferentes

Nem todo cliente novo chega pelo mesmo caminho, e vale tratar cada grupo de um jeito.

Quem veio por indicação já chega com alguma confiança. Pergunte quem indicou e agradeça às duas pessoas. Se a loja tem programa de indicação, cumpra o que foi prometido para os dois lados logo na primeira compra.

Quem veio por uma promoção chega olhando preço. Para esse cliente, o motivo para voltar precisa ser outro, como o cartão fidelidade ou um produto que só a sua loja tem. Repetir o desconto só segura até a próxima loja oferecer um maior.

Quem passou na frente e entrou por curiosidade ainda não sabe nada da loja. Uma frase sobre o que vocês fazem de diferente e a informação de quando voltar valem mais do que qualquer brinde.

Se você souber de onde cada cliente novo veio, dá para comparar depois qual caminho traz mais gente que volta. Basta uma pergunta no caixa: “Como você conheceu a gente?”.

Erros que afastam o cliente novo

Atender o novo pior do que o habitual. A equipe cumprimenta pelo nome quem vem sempre e trata o desconhecido com pressa. É justamente ele que ainda não decidiu se volta.

Dar desconto grande na primeira compra. Ele atrai, mas a pessoa volta esperando o mesmo preço, e no preço normal ela não volta. O artigo sobre cliente que só compra na promoção mostra o que acontece depois.

Mandar mensagem demais. Uma de pós-venda e um lembrete no prazo bastam para o primeiro mês. Mensagem toda semana para quem comprou uma vez vira bloqueio.

Esquecer o benefício prometido. Se a pessoa volta com o cupom e a equipe não sabe do que se trata, a segunda compra vira a última. Combine com todo mundo o que foi oferecido e como honrar.

Como medir a segunda compra

Uma vez por mês, faça esta conta:

conversão para a segunda compra = clientes novos do mês que voltaram dentro do prazo ÷ total de clientes novos do mês × 100

Use sempre o mesmo prazo, por exemplo 60 dias, ou o dobro do intervalo habitual da sua loja. E conte pessoa, não compra.

O número sozinho diz pouco. Compare com o mês anterior, sempre do mesmo jeito. Se subir, o que você mudou na primeira visita está funcionando. Se cair, olhe primeiro para o atendimento, antes de pensar em desconto.

Para isso, você precisa saber quem é cliente novo e quem voltou. Na agenda ou no caderno dá trabalho, e alguém para de anotar no segundo mês. Com o cartão fidelidade digital, cada carimbo fica ligado à pessoa, e a lista de quem voltou fica mais fácil de montar. O artigo sobre taxa de retorno de clientes usa a mesma lógica para a clientela inteira, e a calculadora de taxa de retorno ajuda a fazer a conta.

Escolha uma mudança por mês: perguntar se é a primeira vez, entregar o cartão com o primeiro carimbo, mandar o lembrete no prazo. No mês seguinte, veja se a conversão se mexeu.

» Leia também: Pós-venda na loja pequena: o que fazer depois da compra