Intervalo entre visitas: o sinal antes de o cliente sumir

O intervalo entre visitas é o número de dias que o mesmo cliente costuma levar para voltar ao seu negócio. Você calcula pegando as datas das últimas visitas de uma pessoa, contando os dias entre elas e tirando a média. Ele importa porque avisa cedo: quando o cliente que vinha a cada 10 dias passa a vir a cada 16, ele ainda não sumiu, mas já está gastando menos com você, e dá tempo de fazer alguma coisa.

O que o intervalo mede (e o que a taxa de retorno não pega)

A taxa de retorno responde a uma pergunta de sim ou não: de quem veio em janeiro, quantos voltaram dentro do prazo. É um bom termômetro, só que grosso. Uma cliente que vinha toda semana e passou a vir a cada três semanas continua contando como “voltou”. Para a taxa, nada mudou.

Para o caixa, mudou bastante. Ela fazia umas quatro visitas por mês e agora faz pouco mais de uma. O intervalo pega essa diferença, porque olha o ritmo de cada pessoa além de ver se ela apareceu.

Na prática, os dois números andam juntos:

A segunda linha é a mais traiçoeira, porque o salão, a padaria ou o pet shop continuam cheios de rostos conhecidos. Só que cada rosto aparece menos.

Como calcular, com a agenda ou o caderno que você já tem

Comece pelos clientes que você reconhece pelo nome. Não precisa fazer para a base inteira no primeiro mês.

intervalo médio de um cliente = soma dos dias entre visitas seguidas ÷ número de intervalos

Exemplo ilustrativo. Um cliente do pet shop leva o cachorro para banho em 2 de agosto, 16 de agosto, 1º de setembro e 14 de setembro. Os intervalos são de 14, 16 e 13 dias. A soma dá 43; dividindo por 3, a média fica em pouco mais de 14 dias. É um cliente de banho quinzenal.

Três cuidados para o número fazer sentido:

1. Use pelo menos três visitas. Com duas, você tem um intervalo só, e uma viagem de férias bagunça a conta.
2. Separe serviços com relógios diferentes. Na mesma academia, o aluno de musculação e o de avaliação física têm ritmos que não se misturam (o artigo sobre programa de fidelidade para academia usa esse ritmo para definir o cartão). No salão, escova e coloração também não.
3. Conte visitas, não itens. Se a pessoa comprou pão e leite na mesma manhã, foi uma visita.

O número da casa

Depois de calcular para uns 20 ou 30 clientes frequentes, ponha os intervalos em ordem e pegue o do meio. Essa é a mediana, e ela funciona melhor do que a média simples porque um cliente que some por três meses não distorce o resultado.

Exemplo ilustrativo. Numa cafeteria, 21 clientes frequentes têm intervalos que vão de 2 a 15 dias. Em ordem, o 11º da lista tem intervalo de 5 dias. O ritmo normal da casa é de um café a cada cinco dias, mais ou menos. Isso diz muito sobre como montar o cartão fidelidade, como você vai ver adiante.

Ritmos diferentes por tipo de negócio

Não existe um intervalo certo. Cada segmento tem o seu, e dentro dele cada cliente tem o dele. Alguns padrões que aparecem no dia a dia:

• Padaria e cafeteria: o cliente fiel vem várias vezes por semana. Um intervalo que dobra de 2 para 4 dias já é sinal.
• Pet shop: banho e tosa costumam ter ritmo quinzenal ou mensal, conforme o porte e a pelagem do animal. Ração segue o tamanho do saco.
• Academia e estúdio: o aluno ativo aparece várias vezes na semana. Quando o intervalo passa de uma semana, vale acender o alerta.
• Salão, barbearia e esmalteria: corte, barba e unha costumam girar entre duas e seis semanas, dependendo do serviço.
• Lava-jato: varia muito com a estação e com a chuva. Compare setembro com setembro, e não com março.

Use esses ritmos como referência de balcão. O que vale é o número da sua casa, medido todo mês do mesmo jeito.

O que fazer quando o intervalo sobe

Quando o intervalo sobe, o cliente ainda está por perto e dá tempo de agir. Algumas ações que costumam funcionar:

Lembrete na hora certa

Com o intervalo de cada cliente na mão, você sabe quando mandar mensagem: no dia em que o prazo habitual vence, e não numa segunda-feira qualquer. “Oi, Marcos, o Thor tomou o último banho no dia 14. Tenho quarta à tarde, quer que eu reserve?” é bem diferente de uma promoção em lista de transmissão.

Cartão fidelidade do tamanho do ritmo

Se o cliente da cafeteria vem a cada cinco dias, um cartão de 10 carimbos fecha em uns 50 dias. Dá para ver o prêmio chegando. Se o cliente do pet shop vem a cada 15 dias, o mesmo cartão de 10 leva uns cinco meses, e muita gente desiste no meio. Use o intervalo para escolher quantos carimbos pedir: o prêmio precisa ficar a poucos meses de distância.

Um cartão com o progresso visível também ajuda a encurtar o intervalo por conta própria. Quem está a dois carimbos do prêmio tem motivo para voltar já nesta semana. No painel da volte, você vê quem está perto do prêmio e quem parou no meio do cartão, o que ajuda a montar a lista do próximo item.

Lista de quem passou do ponto

Uma vez por mês, separe quem está com o dobro do próprio intervalo sem aparecer. Para essas pessoas, o artigo sobre como recuperar clientes inativos traz modelos de mensagem que servem para qualquer balcão, com pequenas trocas de palavra. Se a lista ficar grande, a curva ABC de clientes mostra quais desses nomes pesam mais no faturamento e merecem a primeira mensagem.

Pergunte antes de supor

Às vezes o intervalo sobe por motivo que não tem nada a ver com você: mudança de bairro, bebê novo, orçamento apertado. Uma pergunta no balcão (“faz tempo que não te vejo, está tudo bem?”) costuma explicar o número mais rápido do que a planilha.

Erros comuns na hora de medir

Medir o intervalo só dos melhores clientes deixa o número bonito e inútil. Inclua também quem vem menos, desde que tenha três visitas.

Misturar datas de compra e de retirada infla a frequência. Se a cliente encomenda o bolo na segunda e busca na sexta, foi uma visita.

Trocar o jeito de medir no meio do caminho é o erro mais comum. Se em agosto você contou só banho e em setembro contou banho e ração, a comparação não vale.

Ignorar o número depois de medir é o erro mais caro. O intervalo só vale se virar uma ação no mês seguinte, nem que seja uma: mandar o lembrete na data certa para os 10 clientes mais atrasados.

Um ritual de 30 minutos por mês

1. Escolha os 20 ou 30 clientes que mais aparecem.
2. Calcule o intervalo médio de cada um com as últimas três ou quatro visitas.
3. Anote a mediana da casa e compare com a do mês passado.
4. Marque quem está com o dobro do próprio intervalo sem vir.
5. Escolha uma ação para os próximos 30 dias e anote o que fez.

Se você já calcula a taxa de retorno, a calculadora de taxa de retorno ajuda a fechar a conta mais rápido, e com os dois números lado a lado você vê quantos voltam e com que ritmo. Para somar a isso quantas vezes cada cliente compra no mês, o artigo sobre frequência de compra mostra a conta e o que fazer para o número subir.

» Leia também: Taxa de retorno de clientes: como calcular e melhorar