Fidelização de clientes: o que é e como fazer na loja

Fidelização de clientes é o trabalho de fazer quem comprou uma vez voltar a comprar com você por escolha, mesmo tendo outra padaria, outro salão ou outro pet shop a duas quadras. Na loja pequena, ela acontece quase toda no balcão: no jeito de atender, em lembrar da pessoa e em dar a ela um motivo concreto para a próxima visita. Ferramenta ajuda quando isso já está no lugar.

O que é fidelização, sem jargão

Pense no cliente que entra na sua loja pela primeira vez. Ele pode virar três coisas: alguém que nunca mais aparece, alguém que volta quando passa na frente por acaso, ou alguém que muda o caminho para passar por você. Fidelizar é empurrar o maior número de pessoas para esse terceiro grupo.

Dá para separar duas palavras que costumam vir juntas. Retenção é o resultado: o cliente continua comprando. Fidelização é o porquê: ele continua porque gosta do atendimento, confia na loja ou tem um prêmio a caminho. A diferença aparece quando abre um concorrente. Quem ficava por falta de opção vai testar o novo. Quem ficava por gostar tende a ficar.

Fidelização também não é a mesma coisa que programa de fidelidade. O cartão de carimbos é uma ferramenta dentro dela, e das boas. Mas cartão nenhum compensa café frio, fila desorganizada ou funcionário que trata o cliente como incômodo.

Por que pesa tanto no caixa da loja pequena

Loja de bairro vive de gente que mora ou trabalha perto. O número de clientes possíveis é limitado pela vizinhança, e cada pessoa que some deixa um buraco que só um cliente novo tapa. Cliente novo custa: anúncio, panfleto, desconto de primeira compra, tempo explicando como a loja funciona.

Quem já é cliente, por outro lado, já sabe o caminho, já conhece os produtos e já confia no seu preço. Cada visita a mais dessa pessoa entra no caixa sem custo de atração. O artigo sobre frequência de compra mostra como uma visita extra por mês, multiplicada pela base de clientes, muda o faturamento do ano.

Exemplo ilustrativo. Uma cafeteria tem 200 clientes que aparecem, em média, duas vezes por mês e gastam R$ 18 por visita. São 200 × 2 × 18 = R$ 7.200 por mês. Se metade deles passar a vir três vezes, são 100 visitas extras × R$ 18 = R$ 1.800 a mais por mês, sem nenhum cliente novo.

Seis práticas que fidelizam

1. Atendimento que lembra da pessoa

Chamar pelo nome, lembrar do pedido de sempre e perguntar do cachorro que teve diarreia semana passada não custam nada, e a rede grande tem dificuldade de copiar. O guia de atendimento ao cliente no balcão detalha o que a equipe pode fazer em cada momento da visita.

2. Cumprir o combinado, sempre

Prazo de encomenda, horário marcado, troco certo, produto que estava separado. O cliente costuma perdoar um erro bem resolvido. O que afasta é a sensação de que, na sua loja, nunca dá para ter certeza se o pedido vai estar pronto. Uma boa primeira visita só vira hábito quando a segunda e a terceira saem iguais.

3. Resolver reclamação na hora

Quando alguém reclama, está dando uma chance antes de ir embora. Ouça sem discutir, conserte o que dá para consertar ali mesmo e, se o erro foi da loja, compense de forma proporcional. Quem vê o problema resolvido na hora ganha um motivo para confiar na loja.

4. Conhecer quem compra

Não precisa de sistema para começar. Um caderno ou uma planilha com nome, telefone, o que a pessoa costuma levar e a data da última visita já permite perceber quem sumiu. O artigo sobre cadastro de clientes mostra o que vale anotar e o que é exagero.

5. Dar um motivo concreto para a próxima visita

Aqui entra o programa de fidelidade. A pessoa que sai com “faltam dois carimbos para o café grátis” já tem um motivo para escolher você amanhã. Funciona quando três coisas estão no lugar:

• A regra cabe em uma frase: “a cada 10 cafés, o 11º é nosso”.
• O prêmio é algo que o cliente já compra e quer, e não um brinde que ninguém pediu.
• O carimbo acontece em toda compra, sem a equipe esquecer.

Carimbo, pontos e cashback têm usos diferentes. Para escolher, vale ler o comparativo entre carimbo, pontos ou cashback.

6. Aparecer sem ser chato

Uma mensagem de aniversário, um aviso de que chegou o produto que a pessoa pediu, um lembrete quando o intervalo de sempre passou. Se toda mensagem da loja for promoção, o cliente silencia a conversa. Alterne: para cada oferta, mande duas ou três mensagens úteis.

Onde entra o cartão fidelidade digital

O cartão de papel funciona até o cliente esquecer em casa, lavar junto com a calça ou acumular oito cartões de lojas diferentes na carteira. No cartão digital, o progresso fica no celular do cliente, e ele usa pelo navegador, sem precisar instalar aplicativo.

Na volte, a loja escolhe como carimbar e pode combinar os jeitos: lendo o QR do cartão do cliente pelo painel, encostando um carimbo NFC no celular dele ou com o NFC no caixa, onde o cliente aproxima o celular. Em todos, quem concede o carimbo é a loja. A vantagem para a fidelização é que você passa a enxergar quem está perto do prêmio e quem parou no meio do cartão, e pode chamar essa pessoa antes de ela esquecer de você.

Como saber se está funcionando

Fidelização sem número vira impressão (“acho que o pessoal tem voltado”). Uma conta mensal resolve:

1. Pegue os clientes que compraram em um mês.
2. Conte quantos deles voltaram dentro de um prazo que faz sentido para o seu negócio (30 dias para padaria e cafeteria, 60 ou 90 para salão e pet shop).
3. Divida os que voltaram pelo total e multiplique por 100.

Exemplo ilustrativo. Em março, 150 pessoas compraram na loja. Até o fim de abril, 90 delas voltaram. 90 ÷ 150 = 0,6, ou seja, taxa de retorno de 60%.

O número de um mês diz pouco. Compare com o mês anterior, sempre medindo do mesmo jeito. O artigo sobre taxa de retorno de clientes explica a conta em detalhe, e a calculadora de taxa de retorno faz o cálculo para você.

Erros que atrapalham a fidelização

Desconto toda semana ensina o cliente a esperar o próximo desconto, e ele passa a comprar o preço em vez da loja. Use promoção com moderação e de preferência como prêmio para quem já volta.

Programa com regra complicada também atrapalha. Se a explicação precisa de asterisco, valor mínimo, produto excluído e prazo curto, o cliente desiste antes do terceiro carimbo.

E há o erro mais comum de todos: tratar melhor o cliente novo do que o antigo. Brinde de primeira compra para quem chega e nenhum reconhecimento para quem vem há dois anos passa a mensagem errada para quem sustenta a loja.

Escolha uma prática desta lista para começar na semana que vem, de preferência a que a equipe consegue cumprir sem reunião. Meça no fim do mês. Depois acrescente a próxima.

» Leia também: Métricas do programa de fidelidade: o que medir