Métricas do programa de fidelidade: o que medir

Para saber se o programa de fidelidade está funcionando, acompanhe quatro métricas uma vez por mês: quantos cartões estão ativos, quantos chegaram ao prêmio, quantas pessoas voltaram depois de resgatar e quanto os prêmios custaram. O número de cadastros, que costuma ser o primeiro a ser comemorado, diz pouco sozinho. Um programa com 300 cartões criados e 40 recebendo carimbo está trazendo de volta 40 pessoas, e é com esse número que você trabalha.

Por que o número de cadastros engana

No lançamento, a equipe oferece o cartão para todo mundo e o total sobe rápido. É bom sinal de que o convite está sendo feito. Não diz nada sobre o cliente ter voltado.

Muitos desses cartões recebem um carimbo e nunca mais outro. Parte é gente de passagem, que não voltaria de qualquer jeito. Parte é gente que esqueceu que tinha o cartão. Somar tudo num total só esconde a diferença entre as duas.

O cadastro continua útil para uma coisa: saber se a equipe está oferecendo o cartão. Se num mês entraram 60 cartões novos e no outro entraram 8, com o mesmo movimento na loja, alguém parou de fazer o convite. Olhe o número com esse objetivo e não como resultado do programa.

Por isso as métricas abaixo olham para o que aconteceu depois do primeiro carimbo.

As quatro métricas que bastam

Cartões ativos

Cartão ativo é aquele que recebeu pelo menos um carimbo num período que você define. Para negócio de visita semanal (padaria, cafeteria, restaurante), 30 dias funcionam. Para quem volta a cada mês ou dois (salão, barbearia, pet shop), use 60 ou 90 dias.

cartões ativos = cartões com pelo menos um carimbo nos últimos N dias

Exemplo ilustrativo. Uma barbearia tem 220 cartões criados desde o lançamento. Nos últimos 60 dias, 95 deles receberam pelo menos um carimbo. São 95 cartões ativos, ou cerca de 43% do total.

O número que importa é a tendência: 95 neste mês, 102 no próximo. Se cai, alguém parou de voltar ou a equipe parou de carimbar.

Escolha o prazo uma vez e não mude. Se em um mês você conta 60 dias e no outro 90, os cartões ativos sobem sem ninguém ter voltado a mais, e a comparação perde o sentido.

Cartões completos e taxa de resgate

Quantos cartões chegaram ao prêmio no mês, e quantos desses foram resgatados.

taxa de resgate = prêmios resgatados ÷ cartões que chegaram ao prêmio × 100

Se quase ninguém completa o cartão depois de alguns meses, o prêmio pode estar longe demais. Um cartão de 15 visitas num negócio em que o cliente vem uma vez por mês leva mais de um ano para fechar.

Exemplo ilustrativo. No mês, 22 cartões chegaram ao prêmio e 17 foram resgatados. Taxa de resgate de cerca de 77%. Os outros 5 podem estar só esperando a próxima visita, então olhe de novo no mês seguinte antes de concluir alguma coisa.

Se as pessoas completam e não resgatam, o prêmio pode não interessar, ou a regra de resgate está complicada. Pergunte no balcão antes de mudar qualquer coisa. O artigo sobre recompensas para programa de fidelidade ajuda a repensar o prêmio.

Retorno depois do prêmio

Aqui aparece se o programa criou hábito. De quem resgatou o prêmio, quantos voltaram e ganharam pelo menos um carimbo no cartão novo dentro do prazo normal de visita?

retorno depois do prêmio = clientes que voltaram depois de resgatar ÷ clientes que resgataram × 100

Exemplo ilustrativo. Em julho, 18 clientes do pet shop resgataram o banho grátis. Até o fim de setembro, 14 deles voltaram e começaram um cartão novo. Retorno de cerca de 78%.

Se esse número é baixo, o programa está pagando um prêmio para gente que teria vindo de qualquer jeito e depois some. Vale olhar o atendimento na visita do prêmio: cliente que sente que “ganhou um serviço pior” no dia do resgate não volta.

Custo dos prêmios

Some o custo dos prêmios dados no mês (pelo insumo, não pelo preço de venda) e compare com o faturamento do mesmo período.

custo dos prêmios = soma do custo de cada prêmio resgatado ÷ faturamento do mês × 100

Exemplo ilustrativo. Uma cafeteria deu 40 cafés de prêmio no mês, a R$ 3,50 de insumo cada. São R$ 140. Com faturamento de R$ 28.000 no mês, o custo dos prêmios fica em 0,5%.

Some a isso a mensalidade da plataforma, se houver. O artigo sobre quanto custa um programa de fidelidade mostra o que mais entra na conta, e a calculadora de programa de fidelidade faz a conta do ponto de equilíbrio.

Como ler os números juntos

Olhando uma métrica só, é fácil tirar a conclusão errada. Lidas juntas, elas mostram o que está acontecendo:

• Ativos subindo, completos subindo, retorno depois do prêmio alto: o programa está criando hábito. Mantenha a regra e continue oferecendo o cartão.
• Ativos subindo, quase ninguém completando: o prêmio está longe. Considere um cartão mais curto para os próximos clientes, sem mudar a regra de quem já está no meio. O artigo sobre programa de fidelidade que não funciona lista outros motivos para os números travarem e o que ajustar em cada caso.
• Ativos caindo: veja primeiro se a equipe continua carimbando. Programa que depende de quem está no caixa oscila com a escala.
• Retorno depois do prêmio baixo: o cliente vem pelo brinde e some depois. Olhe o atendimento antes de mexer no cartão; uma pesquisa de satisfação curta ajuda a descobrir o que está afastando essas pessoas.

Essas métricas conversam com a taxa de retorno de clientes e com o intervalo entre visitas, que medem o negócio inteiro, com ou sem cartão. Se o programa vai bem e a taxa de retorno geral não se mexe, os cartões ativos talvez sejam só dos clientes que já eram fiéis.

Onde pegar os dados

Com cartão de papel, a única métrica fácil é o custo dos prêmios, porque os cartões completos voltam para a loja. Cartões ativos e retorno depois do prêmio exigem anotar cada carimbo, e quase ninguém mantém isso por mais de um mês.

No cartão digital, cada carimbo fica registrado com a data e o cliente, e a conta sai de uma lista em vez de um caderno. Mesmo assim, alguém precisa separar meia hora por mês para olhar os números e decidir o que fazer com eles.

Um ritual de meia hora por mês

1. Anote os cartões ativos do período, com o mesmo prazo de sempre.
2. Conte os cartões que chegaram ao prêmio e quantos foram resgatados.
3. Das pessoas que resgataram há dois ou três meses, veja quantas voltaram.
4. Some o custo dos prêmios e compare com o faturamento.
5. Escolha uma única mudança para o mês seguinte e veja, no próximo ritual, se algum número se mexeu.

Se você muda o prêmio, o número de carimbos e o jeito de oferecer no mesmo mês, não tem como saber qual das mudanças funcionou. Uma por mês é mais lento, e em compensação você sabe o que causou a diferença. A mesma lógica vale para promoções avulsas, e o artigo sobre como medir o resultado de uma promoção mostra o que anotar antes, durante e depois.

» Leia também: Taxa de retorno de clientes: como calcular e melhorar