Programa de fidelidade não funciona? 7 motivos e ajustes

Quando um programa de fidelidade não funciona, quase sempre o problema está em um de três lugares: o cartão não é oferecido no balcão, o prêmio fica longe demais ou não interessa, ou o cliente não confia que a regra vai ser cumprida. Antes de jogar o cartão fora, vale descobrir em qual desses pontos o seu programa travou, porque cada um tem um ajuste diferente e quase todos custam pouco.

Primeiro, veja onde o programa travou

“Não funcionou” pode querer dizer coisas bem diferentes. Separe com três números do último mês:

1. Quantos cartões novos foram criados.
2. Quantos cartões receberam pelo menos um carimbo.
3. Quantos cartões chegaram ao prêmio.

Com esses três, o diagnóstico fica mais fácil. Poucos cartões novos, com o mesmo movimento de sempre na loja, apontam para o balcão: alguém não está oferecendo. Muitos cartões criados e poucos recebendo carimbo depois do primeiro apontam para o cliente que não voltou ou para o carimbo esquecido. Cartões ativos que nunca completam apontam para o prêmio.

Dê tempo ao programa antes de julgar. Se o cliente típico leva dois meses para completar o cartão, é cedo para esperar prêmios resgatados no fim do primeiro mês. Nesse começo, o que importa é se os cartões estão sendo criados e se recebem o segundo e o terceiro carimbo. Se isso acontece, o programa está andando, só não chegou ao fim ainda.

O artigo sobre métricas do programa de fidelidade explica como contar cada um desses números e em que prazo.

Com cartão de papel, esses números quase não existem, porque os cartões estão na carteira dos clientes. Nesse caso, converse com a equipe e conte quantos cartões completos voltaram para a loja nos últimos meses. Se a resposta for “quase nenhum”, já é um começo.

1. A equipe não oferece o cartão

É o motivo mais comum e o mais fácil de não ver. O dono montou o programa, colou o cartaz e explicou na reunião. Uma semana depois, no horário de pico, ninguém lembra de perguntar, e o cliente quase nunca pede o cartão por conta própria.

O ajuste é combinar uma frase só, dita sempre no mesmo momento do atendimento, e acompanhar o número de cartões novos por semana. Se cair, alguém parou de oferecer. O guia de como treinar a equipe para o programa de fidelidade traz o roteiro dessa conversa.

2. O prêmio está longe demais

Cartão de 15 carimbos num negócio em que o cliente volta uma vez por mês leva mais de um ano para fechar. Pouca gente segue até o fim, e quem desiste no quinto carimbo não volta mais por causa dele.

Faça a conta com a frequência do seu cliente típico. Se ele vem a cada duas semanas, um cartão de 8 fecha em quatro meses. Se ele vem toda semana, o de 10 fecha em dois meses e meio. O artigo sobre quantos carimbos deve ter o cartão fidelidade mostra a conta por segmento.

3. O prêmio não interessa

Às vezes o prêmio está perto e mesmo assim ninguém se anima. Desconto de 10% na próxima compra depois de 10 visitas, um produto que ninguém pede, um brinde com a logo da loja. O cliente faz a conta de cabeça e conclui que não vale o esforço de lembrar do cartão.

Prêmio bom é algo que o cliente já compra e gostaria de ganhar: o café que ele pede todo dia, o corte que ele já faz, a lavagem do carro que ele já paga. Se ainda tem dúvida, pergunte a cinco clientes fiéis o que eles escolheriam. A resposta costuma ser mais simples do que o dono imagina.

4. A regra não cabe numa frase

“A cada compra acima de R$ 30, exceto em promoção, aos sábados vale em dobro, prêmio válido por 60 dias para itens selecionados.” Se a regra precisa de asterisco, o cliente não entende e a equipe aplica cada um de um jeito.

Reescreva até caber em uma frase que alguém do caixa diga sem ler: o que vale carimbo, quantos são e qual é o prêmio. As exceções que sobrarem ficam num texto de apoio, para quem perguntar. O artigo sobre regras do cartão fidelidade tem um modelo.

5. O carimbo é esquecido na correria

O cliente comprou, pagou, e ninguém carimbou. Na segunda vez que isso acontece, ele para de confiar no cartão. Pior: quem mais sofre é o cliente que vem no horário de pico, que costuma ser o mais fiel.

O ajuste é escolher um momento fixo para carimbar, que não dispute atenção com o pagamento. Em muitos negócios, funciona melhor na entrega do pedido ou no fim do serviço. Também ajuda deixar o jeito de carimbar ao alcance de quem atende, e não guardado na gaveta do dono.

Quando um cliente reclamar que ficou sem carimbo, resolva na hora e sem pedir comprovante para uma compra que a equipe lembra. Uma reclamação dessas costuma ser sinal de outras que ninguém fez. Se aparecerem duas ou três no mesmo mês, converse com a equipe sobre o momento de carimbar antes de mexer em qualquer outra coisa do programa.

6. O cliente não sabe que o programa existe

Às vezes o cartão é oferecido para quem chega pela primeira vez, mas os clientes antigos, que são justamente os que mais voltam, nunca ouviram falar dele. Ou o cartaz está atrás do caixa, na altura do joelho, coberto por uma pilha de sacolas.

Faça um lançamento para quem já compra de você: uma mensagem para os clientes que você tem no WhatsApp, um aviso no balcão, a equipe oferecendo para todo mundo durante duas semanas. O guia de como divulgar o programa de fidelidade mostra o passo a passo das primeiras semanas.

7. O cliente não confia que vai receber

Prêmio que “acabou”, regra que mudou sem aviso, funcionário que diz que “esse cartão não vale mais”. Basta uma história dessas circulando para o programa perder força, porque o cliente conta para os outros.

A confiança volta com prêmio entregue sem discussão e com mudança de regra feita com aviso e com respeito a quem já começou. Se você precisar mudar algo, a regra nova vale para os cartões novos, e quem está no meio termina com a regra antiga.

Como ajustar sem começar do zero

Escolha um motivo, o que os números apontaram, e mude só ele por um mês. Se mudar tudo de uma vez, você não sabe o que fez efeito.

Exemplo ilustrativo. Uma loja criou 40 cartões no primeiro mês e 9 no segundo, com o mesmo movimento. O problema está no balcão, então o ajuste é a frase da equipe, e não o prêmio. No terceiro mês, com a frase combinada e o número acompanhado toda semana, voltaram a entrar 35 cartões. Só aí faz sentido olhar se esses cartões estão chegando ao prêmio.

Antes de pensar em acabar com o programa, passe pelos sete pontos acima. Se mesmo assim decidir encerrar, honre todos os cartões que já existem até o fim, avise com antecedência e diga até quando os carimbos podem ser trocados.

» Leia também: Métricas do programa de fidelidade: o que medir