Como medir o resultado de uma promoção na loja pequena

Para saber se uma promoção deu certo, compare a margem que ela deixou com a de um período normal parecido e desconte tudo o que você gastou para fazê-la. Depois, olhe as semanas seguintes: se as vendas caíram logo depois, parte do movimento só foi adiantada, e se os clientes novos voltaram, a promoção trouxe algo que dura. Casa cheia no dia é um bom sinal, mas não basta. Abaixo, o que anotar em cada etapa e a conta para fechar o resultado numa folha só.

Por que vender mais não basta

Toda promoção tira um pedaço da margem de cada venda. Se o movimento sobe menos do que o desconto come, a loja trabalhou mais e ganhou menos. Isso acontece com frequência, porque o dia de promoção dá sensação de sucesso: fila, equipe correndo, caixa cheio.

Há dois efeitos que a fila esconde. Um é o cliente que viria de qualquer jeito e só pagou mais barato. O outro é a compra adiantada: quem compraria na quinta comprou na terça da promoção, e a quinta ficou vazia.

Por isso vale olhar a promoção em três momentos: antes, para saber o que é normal; durante, para ver o que mudou; e nas semanas seguintes, para ver se o efeito ficou.

Antes: anote o normal

Sem o número de uma semana comum, qualquer resultado parece bom. Separe 15 minutos antes de lançar e anote:

• Faturamento dos mesmos dias da semana, nas últimas quatro semanas. Se a promoção é numa terça, compare com terças.
• Número de clientes (ou de vendas) nesses dias.
• Ticket médio: faturamento dividido pelo número de vendas.
• Sua margem bruta média, mesmo que aproximada.

Evite comparar com semana de feriado, de pagamento ou de chuva forte, que mexem no movimento por conta própria. Se o mês teve alguma dessas, deixe a semana de fora da média.

Durante: o que mudou

No dia ou na semana da promoção, anote os mesmos números de antes, mais dois:

1. Quantas vendas usaram a oferta. Se é um cupom, conte os cupons. Se é um produto em desconto, conte as unidades.
2. Quantos clientes eram novos. Um “é a primeira vez aqui?” no caixa já ajuda. Com cadastro ou cartão fidelidade, esse número sai mais fácil.

Anote também o que você gastou para fazer a promoção acontecer: panfleto, impulsionamento no Instagram, brinde, hora extra da equipe, produto que sobrou e foi descartado. Esse custo costuma ficar de fora e muda a conta.

A conta da margem

Faturamento sobe fácil numa promoção. A pergunta é se a margem subiu mais do que o custo.

Exemplo ilustrativo. Uma padaria faz desconto no pão francês às terças. Nas quatro terças anteriores, a média foi de R$ 1.200 de venda, com margem bruta de 40%, ou R$ 480. Na terça da promoção, vendeu R$ 1.500, mas o desconto baixou a margem do dia para 34%, ou R$ 510. A margem subiu R$ 30. A padaria gastou R$ 60 com panfletos. No dia, a promoção deu R$ 30 de prejuízo.

O resultado final depende do que vem depois: se os clientes novos daquela terça voltarem a comprar em preço cheio, o prejuízo do dia vira investimento. Se não voltarem, foi só desconto.

O artigo sobre como dar desconto sem perder margem mostra como calcular até onde o desconto pode ir antes de começar.

Depois: o efeito que fica

A parte mais esquecida da avaliação é a semana seguinte. Duas perguntas resolvem.

As vendas caíram logo depois?

Compare os dias seguintes à promoção com os mesmos dias das semanas anteriores. Se a quarta e a quinta ficaram abaixo do normal, parte do movimento da terça foi só adiantada. Some essa queda ao custo da promoção.

Os clientes novos voltaram?

Essa é a pergunta que mais importa, e a mais difícil de responder sem registro. Se você anotou quem era novo, confira nas duas a quatro semanas seguintes quantos apareceram de novo. A conta é a mesma da taxa de retorno de clientes, aplicada só ao grupo da promoção.

Exemplo ilustrativo. A terça da promoção trouxe 40 clientes novos. Nas três semanas seguintes, 12 deles voltaram a comprar. São 30% de retorno nesse grupo. Se a sua taxa de retorno normal de clientes novos é parecida, a promoção trouxe gente, mas não gente mais fiel. Se é bem mais baixa, a promoção atraiu um público que fica.

Sem cadastro nem cartão, dá para fazer uma versão simples. Entregue a quem veio na promoção um cupom de volta com data limite e um código só daquela ação. Os cupons que voltarem dizem, por baixo, quantos clientes da promoção retornaram. O número fica menor que o real, porque nem todo mundo usa o cupom, mas serve para comparar uma promoção com a outra.

Com cartão fidelidade, esse acompanhamento fica mais simples, porque cada carimbo é uma visita ligada à pessoa: dá para ver quem ganhou o primeiro carimbo no dia da promoção e se voltou para o segundo. Na volte, quem concede o carimbo é a loja, por QR code, carimbo NFC ou NFC no caixa, e o cliente usa o cartão pelo navegador.

Uma folha para fechar o resultado

Monte uma folha com uma linha por promoção e estas colunas:

1. O que foi feito, em que dia e para quem.
2. Venda e margem num dia normal parecido.
3. Venda e margem no período da promoção.
4. Custo de divulgação, brinde e hora extra.
5. Queda nos dias seguintes, se houve.
6. Clientes novos e quantos voltaram em até quatro semanas.

Depois de três ou quatro promoções na mesma folha, o padrão aparece. Você vê qual tipo de oferta traz cliente que volta, qual só lota o dia e qual dá prejuízo sem deixar nada. O artigo sobre métricas do programa de fidelidade usa a mesma lógica para acompanhar o cartão mês a mês.

Erros comuns na avaliação

• Comparar a promoção de sábado com uma terça normal. Compare sempre o mesmo dia da semana.
• Olhar só o faturamento. A margem é o que paga as contas.
• Esquecer o custo da divulgação e da equipe.
• Avaliar no dia seguinte e nunca mais. O retorno dos clientes aparece semanas depois.
• Repetir a mesma promoção por meses sem conferir o número. Se o movimento não mudou, a promoção só virou preço.

Antes da próxima ação, reserve os 15 minutos para anotar o normal. Sem esse número, a avaliação no fim vira impressão.

» Leia também: Taxa de retorno de clientes: como calcular e melhorar