Como dar desconto sem perder margem na loja de bairro

Para dar desconto sem perder margem, faça a conta antes de anunciar: quanto sobra em cada venda hoje, quanto vai sobrar com o preço menor e quantas vendas a mais a promoção precisa trazer só para empatar. Com esse número na mão, a decisão fica mais fácil. Às vezes o desconto compensa, e muitas vezes um brinde, um combo ou um carimbo em dobro entrega a mesma sensação de vantagem gastando menos.

Por que o desconto pesa mais do que parece

O desconto é calculado sobre o preço, mas sai inteiro da margem, que é bem menor que o preço.

Pense numa venda qualquer da sua loja. Do valor que o cliente paga, uma parte vai para a mercadoria ou o insumo, outra para a embalagem, outra para a taxa da maquininha. O que sobra é o que paga aluguel, salário, conta de luz e, no fim, o seu lucro. Quando você tira 10% do preço, esses 10% saem todos dessa sobra, que já era pequena.

Por isso uma promoção que parece modesta no cartaz pode comer um pedaço grande do resultado do mês, como mostra a conta abaixo.

A conta antes de anunciar

Você não precisa de planilha complicada. Bastam três números: o preço, o custo de cada venda e o desconto que quer dar.

Exemplo ilustrativo. Uma cafeteria vende um combo por R$ 50. Insumos, embalagem e taxa da maquininha somam R$ 30. Sobram R$ 20 por combo.

Com 10% de desconto, o combo sai por R$ 45. O custo continua R$ 30, então sobram R$ 15. A margem por venda caiu de R$ 20 para R$ 15, uma queda de 25%.

Para empatar, a loja precisa vender um terço a mais. Quem vendia 100 combos e ficava com R$ 2.000 vai precisar de 134 combos com desconto (134 × R$ 15 = R$ 2.010) para ficar no mesmo lugar.

Com 20% de desconto, o combo sai por R$ 40 e sobram R$ 10. Aí a loja precisa vender o dobro só para empatar.

Faça essa conta com os números da sua loja e pergunte: o movimento aguenta essas vendas a mais? A equipe dá conta? Se a resposta for não, o desconto vai deixar a loja mais cheia e o caixa mais vazio.

Quando o desconto faz sentido

O desconto funciona quando tem objetivo, prazo e público definidos. Alguns casos em que costuma valer:

• Horário ou dia vazio. Se a padaria fica parada das 14h às 16h, um preço menor nessa faixa usa uma estrutura que já está paga. O cuidado é não deixar o desconto vazar para o horário cheio.
• Produto que vai vencer. Pão do dia, fruta madura, ração perto da validade. Aqui a conta compara o desconto com o prejuízo de jogar o produto fora.
• Primeira visita. Um desconto na primeira compra pode trazer um cliente novo, desde que você saiba quanto paga para conquistar cada um. O artigo sobre custo de aquisição de cliente mostra como fazer essa conta.
• Data do varejo com concorrência forte. Na Black Friday, por exemplo, ficar de fora pode custar movimento. O artigo sobre Black Friday na loja de bairro trata de como participar sem baixar o preço de tudo.

Em todos os casos, escreva a regra (o que entra, até quando) e combine o fim antes de começar. Desconto sem data para acabar vira preço novo, e o cliente passa a esperar a próxima promoção para comprar.

O que oferecer no lugar do preço menor

Muitas vezes o cliente quer sentir que ganhou alguma coisa, e pagar menos é só uma das formas. Isso abre espaço para ofertas que custam menos à loja.

Brinde, que a loja paga pelo custo

Um brinde custa à loja o preço de custo, mas o cliente enxerga o preço de venda. Exemplo ilustrativo: uma sobremesa que vale R$ 12 no cardápio e custa R$ 4 em insumos. Dar a sobremesa custa R$ 4. Dar R$ 12 de desconto custa R$ 12, e o cliente percebe as duas ofertas de um jeito parecido.

Combo e upgrade

“Leve o suco grande pelo preço do médio” ou “banho e tosa com hidratação” aumentam o valor da compra e mexem pouco no custo. O cliente sente vantagem e o ticket sobe.

Carimbo em dobro

Para quem tem cartão fidelidade, carimbo em dobro num dia fraco é uma promoção que só beneficia quem volta. A loja adianta um pedaço do prêmio só para esses clientes, e o preço continua o mesmo para quem entra pela primeira vez.

Para o cliente novo, um cupom para a próxima compra, com prazo curto e valor mínimo, dá o desconto só a quem volta para a segunda visita.

O prêmio do cartão fidelidade

O cartão fidelidade funciona como um desconto que só vale para quem volta. Exemplo ilustrativo: num cartão de 10 carimbos com prêmio de custo R$ 4, a loja gasta R$ 0,40 por compra, e só depois que o cliente comprou dez vezes. É bem diferente de tirar R$ 5 de cada venda para qualquer pessoa. O artigo sobre carimbo, pontos ou cashback compara os modelos, e a calculadora de programa de fidelidade ajuda a fechar a conta.

Regras para a equipe

Desconto dado no balcão, sem regra, é o que mais come margem sem ninguém perceber. “Esse cliente é antigo, dei 10%”, “arredondei para baixo”, “ela pediu e eu deixei”. Cada um parece pequeno e, somados, viram um mês inteiro de lucro.

Combine com a equipe:

1. Quem pode dar desconto e até quanto.
2. Em que situações (cliente reclamou de um serviço, produto com defeito, promoção do dia).
3. Como registrar, nem que seja numa linha do caderno do caixa.

Se o cliente antigo merece um agrado, o cartão fidelidade e um brinde no aniversário fazem isso de um jeito que a loja controla.

Como saber se o desconto valeu

Antes de começar, anote o que quer mudar: movimento da terça à tarde, clientes novos no mês, estoque de um produto. Depois da promoção, compare com o mesmo período sem desconto.

Três perguntas ajudam:

• Vendeu o suficiente para compensar a margem menor? Volte à tabela.
• Quem comprou com desconto voltou depois, pagando o preço normal? Se só veio na promoção, o desconto atraiu quem procura preço baixo e vai embora quando ele acaba. O artigo sobre o cliente que só compra na promoção mostra o que fazer com esse público.
• O horário cheio continuou cheio pelo preço normal, ou parte do movimento só mudou de dia?

Se a resposta for ruim nas três, o próximo agrado ao cliente pode ser um brinde ou um carimbo em dobro, que custam menos. O artigo sobre quanto custa um programa de fidelidade ajuda a comparar esse caminho com o desconto.

» Leia também: Black Friday na loja de bairro: como fazer o cliente voltar