Cliente que só compra na promoção: como fazer ele voltar

O cliente que só compra na promoção aparece no dia do desconto, leva o que está barato e some até a próxima oferta. Para fazer ele voltar sem promoção, o caminho é trocar parte do desconto por um benefício que só vale na próxima visita, como o carimbo no cartão fidelidade ou um cupom com prazo, e dar regra às promoções que continuarem. Antes disso, vale fazer a conta de quanto esse cliente deixa na loja, porque às vezes a resposta muda o que fazer com ele.

Por que esse cliente existe

Quase sempre a loja ensinou. Se toda semana tem “só hoje”, o cliente percebe que sempre vai ter outro “só hoje”. Comprar a preço cheio passa a parecer descuido.

Isso acontece muito no comércio de bairro, porque a promoção é a ferramenta mais fácil de usar. O movimento caiu, alguém posta um desconto no Instagram. A padaria anuncia o pão mais barato na terça, e na semana seguinte é o pet shop que baixa o banho no feriado. Cada uma dessas ações faz sentido sozinha. Juntas, e sem prazo, elas criam um calendário que o cliente decora.

Tem também o cliente que já chega assim. Ele conheceu a loja numa promoção de inauguração ou na Black Friday e associou a loja ao desconto. Esse caso tem conserto mais rápido, porque o hábito ainda não se firmou.

Como saber quem compra só na promoção

Antes de mudar qualquer regra, confira se o problema é do tamanho que parece. A sensação de que “ninguém compra sem desconto” costuma vir das semanas em que a promoção acabou e o movimento caiu, e essa lembrança pesa mais do que as vendas normais.

Se você tem cadastro de clientes ou cartão fidelidade, separe um mês e marque, para cada cliente que voltou mais de uma vez, em quais visitas a compra foi com desconto. Sem sistema, dá para fazer por amostra: durante duas semanas, a equipe anota no caixa o nome de quem compra só o item em oferta.

Três perfis costumam aparecer:

• o cliente que compra só a oferta e vai embora;
• o cliente que vem pela oferta e leva outras coisas a preço cheio;
• o cliente habitual que aproveita a promoção quando ela coincide com a visita.

Só o primeiro é o caso deste artigo. O segundo usa a promoção como motivo para entrar e deixa margem no resto da compra. O terceiro voltaria de qualquer jeito. O artigo sobre cadastro de clientes mostra o que anotar para fazer essa separação sem planilha complicada.

Quanto ele custa na margem

Antes de decidir o que fazer, coloque no papel quanto sobra de uma venda com desconto e de uma venda a preço cheio.

Exemplo ilustrativo. Um produto sai por R$ 20 e custa R$ 12 para a loja, contando mercadoria, embalagem e taxa da maquininha. A margem é de R$ 8. Com 20% de desconto, o preço vai para R$ 16 e a margem cai para R$ 4. A venda com desconto deixa metade do lucro da venda a preço cheio.

Agora compare dois clientes no mês:

O cliente da promoção vem o dobro de vezes e deixa o mesmo lucro. Se o desconto for maior ou se ele vier menos, passa a deixar menos. O artigo sobre como dar desconto sem perder margem mostra como fazer essa conta para qualquer porcentagem.

A conta também ajuda a enxergar quem sustenta a loja. Uma curva ABC de clientes separa o grupo que deixa mais dinheiro, e muitas vezes ele tem pouca gente que espera desconto.

O que dar no lugar do desconto

Um benefício que só vale na próxima visita premia quem volta. Ele dá ao cliente um motivo para retornar e mantém o preço de hoje inteiro.

Carimbo no cartão fidelidade

O carimbo costuma ser o desconto mais barato para a loja, porque o prêmio só sai depois de várias compras e só para quem voltou. Uma regra como “a cada 10 cafés, o 11º é por nossa conta” dilui o custo do prêmio em dez vendas a preço cheio.

Para o cliente acostumado com promoção, uma ideia é usar o carimbo em dobro no lugar do desconto. Em vez de “20% off na quarta”, a loja anuncia “carimbo em dobro na quarta”. O dia continua com atrativo, e o benefício empurra a próxima visita em vez de baixar o preço de hoje.

Cupom para a próxima compra, com prazo

Na hora de pagar, o cliente leva um cupom que vale nos próximos 15 dias. O desconto continua existindo, só que muda de lugar: sai da compra de hoje e vai para a volta. O prazo curto é o que faz funcionar. O artigo sobre cupom para a próxima compra mostra como montar e controlar.

Brinde ou combo a partir de um valor

“Levando dois, o terceiro sai pela metade” ou “acima de R$ 50, ganhe um item da casa”. O brinde custa à loja o preço de custo, e o cliente enxerga o preço de venda. Funciona melhor quando o brinde é algo que a pessoa já compraria.

Promoção com regra continua valendo

Dá para continuar fazendo promoção, desde que cada uma tenha motivo e data para acabar. Antes de anunciar, responda a três perguntas:

1. Para que serve? Encher um horário vazio, girar um produto que vai vencer, trazer cliente novo.
2. Até quando vale? Data de fim escrita e respeitada. Se a promoção “acaba” e volta na semana seguinte, o cliente aprende que o prazo é de mentira.
3. Como vou saber se deu certo? Compare o movimento e a margem com uma semana parecida sem promoção. O artigo sobre como medir o resultado de uma promoção traz um jeito simples de fazer isso.

Com essas respostas, a promoção vira uma ferramenta que você usa de vez em quando, e o cliente para de montar a agenda em volta dela.

Como fazer a transição sem perder todo mundo

Cortar todas as promoções de uma vez costuma assustar. Uma transição em etapas funciona melhor:

• Primeiro mês: mantenha a promoção mais conhecida e acrescente o cartão fidelidade, oferecido a todo cliente no caixa.
• Segundo mês: troque metade das promoções por carimbo em dobro ou cupom para a próxima compra.
• Terceiro mês: fique só com as promoções que têm motivo e prazo.

No balcão, a equipe pode explicar com uma frase: “a gente agora premia quem volta; cada compra vale um carimbo, e no décimo você ganha”. Avisar com antecedência no WhatsApp da loja também ajuda, com uma mensagem por vez e sem lista de regras.

Quando deixar esse cliente ir

Nem todo cliente precisa ficar. Se a conta mostra que a única compra dele é o produto com desconto grande, e que cada venda dá prejuízo, o melhor a fazer é não correr atrás com mais desconto. Ele vai aparecer na próxima promoção com motivo e prazo, e tudo bem.

O tempo que sobra vai para quem compra a preço cheio e volta. Esse grupo costuma responder melhor a um atendimento caprichado e a um prêmio que valha a pena do que a mais um desconto.

» Leia também: Como dar desconto sem perder margem na loja de bairro