Black Friday na loja de bairro: como fazer o cliente voltar

Na loja de bairro, a Black Friday vale a pena quando traz gente que volta em dezembro e janeiro. A margem apertada da oferta só se paga se uma parte dos clientes novos virar freguês, e para isso algumas coisas precisam estar prontas antes de novembro: uma oferta que não queime o resto do ano, um jeito de registrar quem entrou pela primeira vez e um motivo claro para a segunda visita.

O que a Black Friday significa para quem vive de cliente que volta

A loja grande faz Black Friday para girar estoque e bater meta do trimestre. A padaria, o pet shop, a papelaria e o salão do bairro têm outra conta. O faturamento deles vem de gente que aparece toda semana ou todo mês, e um dia de movimento forte não muda o ano se ninguém voltar.

Pense no cliente que entra pela primeira vez por causa da oferta. Ele passou na frente da sua porta muitas vezes e nunca entrou. A oferta resolveu isso. Agora ele conhece a loja, a equipe e o preço normal. Se a experiência foi boa e ele tiver um motivo para voltar, pode virar cliente de rotina.

Na loja de bairro, a Black Friday se mede assim: quantas pessoas novas vieram, quantas você conseguiu registrar e quantas voltaram até o fim de janeiro.

A oferta: poucos itens, com preço cheio à vista

Desconto em tudo tem dois problemas para o negócio pequeno. Aperta a margem de produtos que venderiam de qualquer jeito, e ensina o cliente fiel a guardar a compra para novembro.

Funciona melhor escolher poucos itens para a oferta e deixar o resto com preço normal.

Como escolher os itens

• Um produto ou serviço de entrada, que apresenta a loja. Na padaria, o panetone da casa. No pet shop, o primeiro banho. No salão, a hidratação.
• Algo que puxa outra compra. Quem vem pela ração em oferta leva o petisco com preço cheio.
• Um item com estoque sobrando, se houver. É onde o desconto maior dói menos.

Como calcular o desconto

Faça a conta pelo custo, não pelo preço de venda.

Exemplo ilustrativo. Um produto sai por R$ 50 e custa R$ 30 para a loja. A margem bruta é de R$ 20. Com 20% de desconto (R$ 10), a margem cai para R$ 10: você vende o dobro de unidades só para empatar com um dia comum. Com 10% de desconto (R$ 5), a margem fica em R$ 15, e é preciso vender um terço a mais para empatar.

A conta muda de loja para loja, mas o raciocínio é o mesmo: quanto maior o desconto, mais unidades a mais você precisa vender só para ficar igual a um dia normal. Por isso o desconto grande vai para o item de entrada ou para o estoque parado, e o resto da loja segue com o preço de sempre. O artigo sobre como dar desconto sem perder margem traz a mesma conta em tabela e o que oferecer no lugar do preço menor.

Mostre o preço de antes ao lado do preço da oferta. O cliente confia mais quando vê os dois números, e a equipe não precisa explicar.

Registre quem entrou pela primeira vez

A parte que mais se perde na Black Friday é o cliente novo que vai embora sem deixar rastro. Ele comprou, gostou, e em duas semanas não lembra mais o nome da loja.

Registrar essa pessoa no balcão, no dia da compra, é o que transforma movimento em clientela. Algumas formas:

• Oferecer o cartão fidelidade já com o primeiro carimbo. A pessoa sai com um motivo para voltar e você fica sabendo quem ela é.
• Pedir o WhatsApp com uma promessa concreta: “te aviso quando chegar o panetone de chocolate”. Pedido de contato sem motivo recebe um não educado.
• Anotar, mesmo que seja numa lista de papel, quem veio pela primeira vez. Sem isso, você não tem como saber em janeiro se a Black Friday trouxe alguém.

No dia da oferta a fila anda rápido e a equipe está cansada. Combine antes a frase que todo mundo vai dizer no caixa, e deixe o gesto de cadastro o mais curto possível. O artigo sobre como divulgar o programa de fidelidade traz modelos de frase e de cartaz.

Um motivo para a segunda visita

O cliente que comprou na oferta precisa de uma razão para voltar que não seja outra oferta. Se a única coisa que ele sabe da sua loja é o desconto de novembro, ele volta no próximo novembro.

Algumas formas de dar esse motivo:

• Um carimbo em dobro para quem voltar em dezembro. O cartão fica mais perto do prêmio e a pessoa percebe.
• Um brinde pequeno na próxima compra, entregue junto com a sacola, com data para usar.
• Uma novidade anunciada no balcão: “semana que vem chega a linha de Natal”.

Entregue o motivo por escrito, junto com a nota ou na mensagem de agradecimento. Promessa só falada no caixa, num dia de fila, é esquecida antes de a pessoa chegar em casa.

O que não funciona é mandar outro cupom de desconto no dia seguinte. Isso confirma para o cliente que a loja só vale a pena quando está barata.

O pós-venda de dezembro

As semanas entre a Black Friday e o Natal são as melhores do ano para fazer o cliente novo voltar. Ele ainda lembra da compra, e o Natal dá o motivo. O artigo sobre Natal no comércio de bairro continua esse plano até janeiro.

Uma mensagem curta, do número da loja, uma ou duas semanas depois, costuma bastar. Por exemplo: “Oi, Ana, aqui é da Pet Rua 7. O Thor gostou do banho? Em dezembro o carimbo vale em dobro, se quiser marcar o próximo.” Fale do que a pessoa comprou, dê o motivo da volta e pare aí.

Evite lista de transmissão com a mesma promoção para todo mundo. Mensagem genérica de uma loja que a pessoa visitou uma vez tem cara de propaganda e acaba silenciada.

Em janeiro, olhe a lista de quem entrou na Black Friday e ainda não voltou. Uma mensagem pessoal nesse momento recupera parte dessas pessoas, e o artigo sobre janeiro no comércio mostra como preparar esse retorno ainda em dezembro. O artigo sobre recuperar clientes inativos tem modelos que servem para qualquer loja, mesmo que os exemplos sejam de salão.

Um calendário para a loja de bairro

1. Início de outubro: escolha os itens da oferta, calcule o desconto pelo custo e confira o estoque.
2. Final de outubro: combine com a equipe a regra, a frase do caixa e o cadastro do cliente novo. Teste o gesto num dia calmo.
3. Primeira quinzena de novembro: avise os clientes de sempre, primeiro. Eles merecem saber antes e costumam trazer alguém junto.
4. Semana da Black Friday: registre todo cliente novo. À noite, conte quantos foram.
5. Dezembro: mensagem curta para os novos e motivo para voltar antes do Natal.
6. Fim de janeiro: conte quantos dos novos voltaram pelo menos uma vez. Esse número diz se a Black Friday valeu, e ajuda a decidir o que repetir no ano que vem.

A padaria que usa bem essas datas faz algo parecido o ano todo. O artigo sobre marketing para padaria de bairro mostra como.

» Leia também: Como divulgar o programa de fidelidade para seus clientes