Custo de aquisição de cliente no salão: quanto investir

Custo de aquisição de cliente é quanto você gastou no mês para trazer gente nova ao salão dividido pelo número de pessoas que sentaram na cadeira pela primeira vez. Quanto investir depende de uma segunda conta: quantas visitas esse cliente precisa fazer para a margem pagar o que ele custou. Se a resposta é duas ou três, dá para gastar com tranquilidade. Se é dez, o dinheiro está indo embora pela porta junto com quem não volta.

O que entra na conta

Entra na conta tudo o que você gastou por causa de quem é novo e que não gastaria se só atendesse os clientes de sempre.

• Anúncio pago no Instagram, no Google ou em qualquer outro lugar.
• Desconto de primeira visita. O valor que você deixou de cobrar é custo, mesmo que nenhum dinheiro tenha saído do caixa.
• Comissão ou prêmio de indicação, seja em dinheiro, em desconto ou em serviço.
• Permuta com influenciador do bairro, pelo custo do serviço que você fez sem cobrar.
• Panfleto, faixa, brinde de inauguração, patrocínio do time da rua.

O que fica de fora é o custo que existiria de qualquer jeito: aluguel, conta de luz, salário fixo da recepção, o sistema de agenda. Se você colocar isso na conta, o número fica alto demais e para de ajudar a decidir onde gastar.

O tempo costuma sumir da planilha. Se você passa uma hora por dia respondendo Direct de gente que pergunta preço e nunca marca, esse tempo também tem valor. Não precisa colocar na conta do mês, mas vale saber que ele existe quando for comparar um canal barato com um caro.

A fórmula, com um exemplo

custo de aquisição = gasto para atrair gente nova no mês ÷ clientes novos no mês

Exemplo ilustrativo. Em março o salão gastou R$ 600 em anúncio, deu R$ 300 em cupons de estreia numa parceria com a academia da rua e pagou R$ 150 em indicações. Total de R$ 1.050. Vieram 30 pessoas pela primeira vez. R$ 1.050 ÷ 30 = R$ 35 por cliente novo.

Esse é o custo por pessoa que entrou. Para decidir onde gastar, a conta seguinte pesa mais.

O custo por cliente que voltou

Cliente novo que não volta custou dinheiro e pagou só uma visita. Por isso, espere o prazo de retorno do seu serviço (90 dias funciona para corte, escova e manicure) e refaça a conta só com quem voltou.

Ainda no exemplo: das 30 pessoas de março, 12 voltaram até o fim de junho. R$ 1.050 ÷ 12 = R$ 87,50 por cliente que ficou. É esse valor que você compara com a margem, e ele costuma ser duas ou três vezes o primeiro.

Se você ainda não mede quem voltou, o artigo sobre taxa de retorno de clientes mostra como montar essa conta mês a mês.

Separe por canal antes de decidir

O custo médio esconde que cada canal traz um tipo de cliente. Anote na primeira visita de onde a pessoa veio e monte uma tabela como esta.

Exemplo ilustrativo, com os números de março:

Olhando só a coluna “custo por novo”, o anúncio parece razoável e o cupom parece o melhor negócio. Olhando a última coluna, a indicação é a mais barata de longe, e o anúncio custa mais de cinco vezes o que ela custa para cada cliente que realmente fica.

Quem chega indicado por uma amiga já vem sabendo como você trabalha e quanto cobra. Quem chega pelo anúncio está testando, e parte dessas pessoas vai testar outro salão no mês seguinte.

Três meses de tabela bastam para ver o padrão. Com um mês só, uma semana de chuva ou um feriado distorcem tudo.

Quanto investir: o teto que a margem aguenta

Para saber até onde vale gastar, você precisa de dois números: a margem por visita e quantas visitas aceita esperar para recuperar o dinheiro.

A margem por visita

Margem por visita é o que sobra do ticket depois de pagar comissão e produto. Aluguel e fixos ficam de fora de novo, porque o cliente novo não aumenta o aluguel.

Exemplo ilustrativo. Ticket médio de R$ 100, comissão de 40% (R$ 40) e R$ 10 de produto. Sobram R$ 50 por visita.

Em quantas visitas o cliente se paga

Divida o custo por cliente que voltou pela margem por visita.

No exemplo, a média de R$ 87,50 ÷ R$ 50 dá 1,75. Na segunda visita, a pessoa já pagou o que custou. Pelo canal da indicação, R$ 37,50 se paga na primeira. Pelo anúncio, R$ 200 ÷ R$ 50 = 4 visitas. Se o intervalo médio é de 35 dias, são mais de quatro meses até o anúncio empatar, e isso só para quem voltou.

Defina o seu teto

Escolha em quantas visitas você aceita recuperar o gasto. Duas ou três é um prazo confortável para salão pequeno, que não tem caixa sobrando para esperar meio ano. Multiplique pela margem por visita e você tem o teto. Para ver quanto o cliente deixa durante todo o tempo em que continua vindo, faça também a conta do LTV, o valor do cliente ao longo do tempo.

Com R$ 50 de margem e prazo de três visitas, o teto é de R$ 150 por cliente que fica. O cupom da academia e a indicação passam folgados. O anúncio, a R$ 200, está acima do teto: ou você ajusta o anúncio, ou tira dinheiro dele e coloca na indicação.

Esse teto também diz quanto gastar no total. Se a agenda comporta 20 clientes novos que fiquem por mês e o teto é R$ 150, você não deveria passar de R$ 3.000 de aquisição naquele mês, mesmo que o canal pareça bom. Mais do que isso e a agenda não tem onde colocar as pessoas.

Por que o número engana no salão

Algumas armadilhas aparecem em quase toda conta feita pela primeira vez.

Cliente que viria de qualquer jeito entra no anúncio. Quem passou na frente, viu a placa e depois achou o seu perfil pode aparecer como “veio do Instagram”. Pergunte de um jeito mais aberto, “como você conheceu a gente?”, e anote a primeira resposta.

Cupom grande atrai quem procura cupom. Um desconto de 50% no primeiro serviço lota a agenda de gente que vai atrás do próximo desconto de 50%, e a coluna “voltaram” mostra isso três meses depois.

Mês de data comemorativa distorce a série. Em dezembro e na semana do Dia das Mães entra gente que só vem naquela época. Compare dezembro com o dezembro anterior, não com novembro.

Por último, conte cada pessoa uma vez só. Se a mesma cliente nova fez escova e unha no mesmo dia, ela conta uma vez.

Como baixar o custo sem fechar a porta

Um caminho é gastar melhor na entrada: tirar verba do canal caro, pedir indicação de forma organizada, com recompensa para quem indica (o artigo sobre programa de indicação de clientes mostra como montar), e fazer parceria com vizinhos que atendem o mesmo público.

O outro, que costuma sair mais barato, é fazer mais gente voltar. Com o mesmo gasto de R$ 1.050, se 18 das 30 pessoas voltassem em vez de 12, o custo por cliente que ficou cairia de R$ 87,50 para R$ 58,33. Nada mudou na aquisição, só na segunda visita.

O que empurra a segunda visita é conhecido: marcar o próximo horário antes de a pessoa sair, mandar uma mensagem dois ou três dias depois e ter um cartão fidelidade que a equipe oferece já no primeiro atendimento. Quem sai com o primeiro carimbo tem um motivo concreto para voltar ao mesmo lugar. O artigo sobre como fazer o cliente voltar ao salão traz as ideias em detalhe.

Na volte, cada carimbo dado pela loja fica registrado com a pessoa, o que ajuda a contar quem voltou sem montar planilha à parte. Quem ficou para trás depois da primeira visita pode receber uma mensagem, e o artigo sobre como recuperar clientes inativos tem modelos prontos.

A conta de um mês, passo a passo

1. Na primeira visita de cada cliente novo, anote de onde ele veio.
2. No fim do mês, some o gasto de cada canal, incluindo desconto e permuta.
3. Divida pelo número de clientes novos de cada canal.
4. Depois de 90 dias, conte quem voltou e refaça a divisão.
5. Compare com o seu teto (margem por visita × visitas que você aceita esperar) e mude uma coisa só no mês seguinte.

Para ver quanto do faturamento vai embora quando um cliente antigo some, e por que isso pesa mais do que parece, a calculadora de custo de perder um cliente faz a conta com os seus números.

» Leia também: Quanto custa perder um cliente no salão de beleza