LTV: quanto vale um cliente para a loja de bairro

LTV, sigla de lifetime value, é o valor que um cliente deixa na sua loja durante todo o tempo em que continua comprando de você. Na loja de bairro, a conta cabe numa linha: ticket médio vezes visitas por mês vezes meses de relacionamento. O número mostra quanto cada cliente vale de verdade, muito acima do valor de uma compra, e ajuda a decidir quanto gastar para trazer gente nova e quanto esforço vale para não perder quem já vem.

O que o LTV mede

Quando você olha o caixa do dia, vê compras soltas: um café de R$ 8, um banho de R$ 70, um corte de R$ 45. O LTV junta essas compras por pessoa e pergunta quanto aquela pessoa vai deixar enquanto continuar cliente.

A diferença muda a forma de enxergar o balcão. O senhor que toma um café de R$ 8 toda manhã parece um cliente pequeno. Se ele vem 20 dias por mês, durante três anos, ele é um dos clientes mais valiosos da cafeteria.

O LTV também deixa claro o tamanho da perda quando alguém some. Perder um cliente custa a venda de hoje e todas as que viriam depois.

A conta, com um exemplo

LTV = ticket médio × visitas por mês × meses de relacionamento

Exemplo ilustrativo. Numa padaria, o cliente típico gasta R$ 30 por visita, vem 3 vezes por mês e continua comprando, em média, por 18 meses. R$ 30 × 3 × 18 = R$ 1.620. Esse é o LTV em receita.

Receita não é lucro. Se a margem da padaria, depois do custo dos produtos, é de 40%, cada visita deixa R$ 12 (40% de R$ 30). R$ 12 × 3 × 18 = R$ 648. Esse é o LTV em margem, o número mais útil para decidir quanto gastar.

Três cuidados para a conta não enganar:

1. Use médias da sua loja, não de outra. Ticket médio e frequência mudam muito de um bairro para outro.
2. Calcule por grupo quando os clientes forem muito diferentes. No pet shop, quem só compra ração e quem faz banho toda semana têm LTV de outro tamanho, e misturar os dois esconde os dois.
3. Seja conservador nos meses. Se não sabe quanto tempo o cliente fica, comece com 12 meses e ajuste quando tiver dados.

O artigo sobre frequência de compra mostra como medir as visitas por mês, que é a parte da conta que mais pesa e a que a loja menos acompanha.

De onde tirar os números

O ticket médio é o mais fácil: faturamento do mês dividido pelo número de vendas. A maquininha e o sistema de caixa já entregam esse dado.

Visitas por mês e meses de relacionamento pedem saber quem comprou, e não só quanto entrou. Sem cadastro, a loja enxerga vendas, mas não enxerga pessoas. Três caminhos, do mais simples ao mais prático:

• Caderno ou planilha com os clientes que você conhece pelo nome. Anote as visitas de 20 ou 30 deles por três meses. Já dá uma média.
• A agenda, para quem trabalha com horário marcado. Salão, barbearia e banho e tosa já têm o histórico de cada pessoa.
• O programa de fidelidade. Cada carimbo é uma visita ligada a uma pessoa, e no cartão digital esse registro fica guardado em vez de ir embora no bolso do cliente.

Para os meses de relacionamento, pegue os clientes que pararam de vir no último ano e conte quanto tempo cada um ficou. Se a amostra for pequena, use a estimativa conservadora e refaça a conta em seis meses.

O que fazer com o número

Saber quanto pagar por um cliente novo

O custo de aquisição de cliente (CAC) é quanto você gasta, em anúncio, panfleto, desconto de primeira visita, para trazer uma pessoa nova. Compare o CAC com o LTV em margem. No exemplo da padaria, se trazer um cliente novo custa R$ 50 e ele deixa R$ 648 de margem ao longo de 18 meses, a conta fecha com folga.

O problema aparece quando o cliente novo não volta. Aí o LTV dele é uma visita só, e o CAC pode ficar maior do que o que ele deixa. O artigo sobre custo de aquisição de cliente mostra como fazer essa conta por canal.

Ver quanto custa perder alguém

Se o cliente médio vale R$ 648 de margem, perder dez clientes por mês é deixar R$ 6.480 de margem para trás, só nesse grupo. A mesma conta ajuda a decidir o tamanho do esforço para recuperar quem sumiu: uma mensagem pessoal, um café por conta da casa ou uma ligação custam pouco perto da margem que esse cliente ainda deixaria se voltasse. A calculadora do custo de perder um cliente ajuda a fazer essa conta com os números do seu negócio.

Escolher em quem prestar atenção

O LTV não é igual para todo mundo. Uma parte pequena dos clientes costuma concentrar boa parte do valor. A curva ABC de clientes mostra como achar esse grupo, e é com ele que vale ter mais cuidado: lembrar o nome, avisar da novidade, perguntar quando some.

Três caminhos para o LTV subir

A conta tem três números, e dá para mexer em cada um.

Ticket médio. O cliente gasta um pouco mais por visita. Oferecer o complemento certo (“quer levar o pão de queijo junto?”) funciona quando ajuda o cliente. Oferta repetida em toda compra cansa, e por isso esse é o número mais difícil de mexer sem incomodar.

Visitas por mês. O cliente vem mais vezes. Um programa de fidelidade com prêmio que ele quer, um lembrete quando o intervalo habitual passou e um horário que respeita a rotina dele ajudam aqui.

Meses de relacionamento. O cliente fica mais tempo. Atendimento que lembra o nome, problema resolvido rápido e contato quando ele some seguram a relação por mais meses. Na loja de bairro, esse costuma ser o caminho mais barato, porque depende mais de atenção do que de dinheiro. É também o número que mais sofre quando a loja sobe preço de qualquer jeito; o texto sobre reajuste de preço mostra como fazer o aumento sem perder quem já vem.

Exemplo ilustrativo. No caso da padaria, se o cliente médio passar de 18 para 21 meses, o LTV em margem vai de R$ 648 para R$ 756 (R$ 12 × 3 × 21). São R$ 108 a mais por cliente, sem gastar com anúncio.

Um jeito de começar esta semana

1. Calcule o ticket médio do último mês.
2. Escolha 20 clientes que você conhece pelo nome e conte as visitas deles nos últimos três meses. Divida por três para ter a média mensal.
3. Estime os meses de relacionamento. Na dúvida, use 12.
4. Faça a conta em receita e em margem e anote os dois números.
5. Escolha um dos três caminhos e uma ação para os próximos 30 dias. Refaça a conta no fim do mês seguinte.

O primeiro número vai sair impreciso. O valor dele está em repetir a mesma conta, do mesmo jeito, e ver para onde ela anda.

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