Reajuste de preço: como aumentar sem perder clientes

Para fazer um reajuste de preço sem perder clientes, faça a conta antes, suba pouco e em poucos itens, avise com alguns dias de antecedência e trate com cuidado quem compra com você toda semana. Cliente de bairro aceita preço novo com mais facilidade do que o dono imagina, desde que perceba que a loja continua a mesma. O que afasta é a etiqueta que muda do dia para a noite, sem explicação, na mesma semana em que o pão saiu menor.

Faça a conta antes de mexer na etiqueta

O reajuste começa no caderno de custos. Antes de decidir quanto subir, você precisa saber quanto cada item custa hoje e quanto sobra dele depois de pagar o insumo.

Exemplo ilustrativo. Uma padaria vende o pão de queijo a R$ 5. O insumo de cada unidade custava R$ 2 e passou para R$ 2,60. A sobra por unidade caiu de R$ 3 para R$ 2,40. Para voltar aos mesmos R$ 3 de antes, o preço precisa ir para R$ 5,60.

A mesma conta mostra quantas unidades você pode deixar de vender depois do aumento e ainda ficar igual. No mesmo exemplo, a padaria vende 100 pães de queijo por dia. Sem reajuste, sobram R$ 240 por dia (100 × R$ 2,40). Com o preço novo, cada unidade deixa R$ 3, então 80 unidades já fazem os mesmos R$ 240. A padaria poderia vender 20 pães de queijo a menos por dia e ainda empatar com o cenário sem reajuste.

Esse é o tamanho do risco. Muitas vezes a queda fica bem abaixo desse limite, já que quem compra pão de queijo todo dia dificilmente troca de padaria por sessenta centavos. Se a sua conta disser que qualquer perda pequena já leva ao prejuízo, o problema é de margem, e só o reajuste não vai resolver.

Quanto subir e em quais itens

Subir a tabela inteira de uma vez é o jeito mais rápido de chamar atenção. O cliente olha a vitrine, vê tudo diferente e passa a comparar preço de cada coisa com o mercado.

Alguns caminhos que costumam pegar melhor:

• Comece pelos itens em que o custo subiu de verdade. Se o queijo subiu, mexa no que leva queijo, e deixe o café como estava.
• Preserve o produto que serve de referência. Todo comércio tem um item que o cliente usa para julgar se a loja é cara: o pãozinho, o café coado, o corte simples. Mexa nele por último, e pouco.
• Prefira um reajuste agora e outro daqui a alguns meses a um salto grande guardado por dois anos. Quem segura o preço por muito tempo acaba tendo que subir muito de uma vez, e esse aumento é o que mais assusta.
• Arredonde para um valor fácil. R$ 5,60 é mais fácil de pagar e de lembrar do que R$ 5,57.

Também dá para mexer no que vai junto do preço. Um combo novo, uma porção diferente ou um item a mais no pacote mudam o que o cliente compara. Só não diminua o produto em silêncio mantendo a etiqueta. Quem percebe que o pão encolheu sente que foi enganado, e essa desconfiança dura mais do que a irritação com um preço maior.

Avise antes, no balcão e no WhatsApp

Cliente fiel não gosta de descobrir o aumento na hora de pagar, com a fila atrás. Dê a ele alguns dias para ver a novidade.

Coloque a tabela nova à vista uma ou duas semanas antes, com a data em que passa a valer. Um papel no balcão com “a partir de 18/11, novos preços” já cumpre o papel. Se a loja tem lista de clientes no WhatsApp, mande uma mensagem curta, sem drama. O artigo sobre lista de transmissão no WhatsApp mostra como montar essa lista sem virar spam.

Um modelo que a equipe pode adaptar:

Oi, Marcos! Passando para avisar que a partir do dia 18 alguns preços daqui vão mudar, por causa do aumento do queijo e do leite. O café continua o mesmo. Qualquer dúvida, é só perguntar no balcão. Obrigado por estar sempre com a gente!

A mensagem diz o que muda, quando, por quê e o que fica igual. Não pede desculpa três vezes nem promete que “foi o último aumento”.

O que dizer quando o cliente reclama

Alguém vai reclamar, e tudo bem. A reclamação no balcão é o cliente avisando que continua ali. Quem some de verdade costuma ir embora sem dizer nada.

Combine com a equipe uma resposta curta e verdadeira, que todo mundo diga do mesmo jeito. Algo como: “subiu o custo do queijo e a gente teve que ajustar alguns itens; o café ficou igual”. Explicação longa sobre inflação e fornecedor soa como desculpa.

Evite duas coisas. A primeira é dar desconto escondido para quem reclama mais alto: os outros clientes percebem, e você acaba com duas tabelas. A segunda é culpar o cliente (“todo mundo aumentou, só você que não viu”). Se a pessoa insistir, ouça, agradeça e siga. Se três clientes diferentes reclamarem do mesmo item, aí vale rever aquele preço.

O cliente fiel no meio do reajuste

O cliente que vem toda semana é quem mais sente o aumento, porque paga a diferença muitas vezes. É também quem mais vale para a loja ao longo do ano. O texto sobre LTV, o valor do cliente, mostra como fazer essa conta.

Se você tem programa de fidelidade, ele ajuda a atravessar o reajuste, desde que você não mexa nele junto com o preço. Quem já está com sete carimbos de dez precisa ver que o combinado continua igual. Subir o preço e, na mesma semana, aumentar o número de carimbos ou trocar o prêmio por um menor passa a impressão de que a loja está apertando por todos os lados.

Se a conta do prêmio também precisar mudar, faça isso só para os cartões novos, com aviso, e deixe quem já começou terminar na regra antiga. O artigo sobre regras do cartão fidelidade traz o que deixar escrito para não ter discussão depois.

Um gesto pequeno para quem é de casa também conta. Pode ser um carimbo em dobro na semana do reajuste, ou uma conversa no balcão: “o preço mudou, mas seu cartão continua igual, tá faltando só dois”. Nenhum dos dois baixa o preço novo, e os dois lembram o cliente de que ele tem um motivo para continuar vindo.

Erros que fazem o cliente sumir

Os erros mais comuns no reajuste aparecem juntos:

• Aumentar sem aviso, no meio da semana, com a etiqueta trocada de manhã.
• Subir o preço e piorar o produto ao mesmo tempo, com porção menor, ingrediente mais barato ou menos atenção no atendimento.
• Cada atendente dar uma explicação diferente, ou ninguém saber explicar.
• Cobrar o preço novo de quem já tinha pago um pacote ou uma encomenda no valor antigo.
• Dar desconto para quem reclama e cobrar cheio de quem fica quieto.

Nenhum deles depende do valor do aumento, e quase todos se resolvem com combinado de equipe antes da data.

Como saber se perdeu cliente de verdade

Para medir a perda, olhe a volta dos clientes, porque a reclamação no balcão diz pouco. Nas quatro a seis semanas depois do reajuste, acompanhe dois números: quantas pessoas diferentes passaram pela loja e de quanto em quanto tempo os clientes de sempre estão voltando.

Se você usa cartão fidelidade digital, cada carimbo já é uma visita registrada. No painel da volte dá para ver quem continua carimbando e quem parou no meio do cartão. O artigo sobre intervalo entre visitas explica como usar esse número para perceber o cliente que está se afastando antes que ele vá de vez.

Compare com as mesmas semanas antes do aumento, não com dezembro ou com um feriado. Se as vendas em unidades caíram menos do que o limite da sua conta, o reajuste deu certo, mesmo com algumas reclamações. Se caíram mais, olhe item por item: quase sempre o problema está em um ou dois produtos que passaram do ponto, e esses dá para corrigir.

» Leia também: Como dar desconto sem perder margem na loja de bairro