Pesquisa de satisfação do cliente na loja pequena

Pesquisa de satisfação do cliente, na loja pequena, é uma pergunta curta feita na hora certa: logo depois da visita, com uma nota e um espaço para dizer o que melhorar. Não precisa de formulário de vinte questões nem de sistema caro. O que faz a pesquisa valer é o que vem depois: alguém ler as respostas toda semana, falar com quem reclamou e mudar o que se repete.

Para que serve, na prática

O dono de loja pequena acha que sabe o que o cliente pensa, porque está no balcão o dia inteiro. Sabe uma parte. O cliente satisfeito elogia ali mesmo. O insatisfeito, muitas vezes, paga, agradece e não volta, e você só percebe meses depois, quando o nome some da agenda.

A pesquisa existe para pegar esse cliente antes de ele ir embora de vez. Com ela você consegue:

• Achar o problema que se repete. Uma reclamação sobre a espera é caso isolado. Cinco no mesmo mês é processo.
• Falar com quem saiu chateado enquanto ainda dá tempo de consertar.
• Saber o que está funcionando, para não mexer no que os clientes gostam.

Ela não substitui os números de retorno. A taxa de retorno de clientes mostra quantos voltaram; a pesquisa ajuda a entender por que os outros não voltaram.

Quando perguntar

O melhor momento é perto da visita, quando a pessoa ainda lembra o que aconteceu.

• Serviço (salão, barbearia, estética, pet shop, lava-jato): um ou dois dias depois. Dá tempo de ver se o resultado se manteve.
• Consumo rápido (cafeteria, padaria, lanchonete, açaí): no mesmo dia ou no seguinte. Uma semana depois, ninguém lembra do pão de ontem.
• Academia e serviços de mensalidade: no fim do primeiro mês, quando a pessoa ainda está decidindo se fica, e depois a cada poucos meses.

Não pergunte para todo mundo, toda vez. O cliente de todo dia não quer avaliar o mesmo café cinco vezes por semana. Escolha uma parte dos clientes por semana, ou pergunte só depois da primeira visita e depois de um serviço diferente do habitual.

Quais perguntas fazer

Pergunta demais cansa, e quem cansa larga no meio. Três perguntas cobrem quase tudo o que a loja pequena precisa:

1. Uma nota: “De 0 a 10, quanto você recomendaria a gente para um amigo?” ou “Como foi a sua visita, de 1 a 5?”. Escolha uma escala e não mude, para poder comparar um mês com o outro.
2. Uma pergunta aberta: “O que a gente poderia fazer melhor?” É aqui que aparece o que você não imaginava: a cadeira desconfortável, a música alta, o estacionamento.
3. Uma pergunta sobre o que preocupa você agora, se houver. Se você mudou o horário, pergunte do horário. Se trocou de fornecedor, pergunte do produto.

Evite perguntas que já pedem a resposta (“Você gostou do nosso atendimento excelente?”) e perguntas duplas (“O atendimento foi rápido e simpático?”). Na dupla, quem achou rápido e antipático não sabe o que responder.

Onde perguntar

Use o canal em que o cliente já fala com você. Na loja de bairro, quase sempre é o WhatsApp.

• WhatsApp: mensagem individual, com o nome da pessoa e quem está perguntando. Mensagem em lista de transmissão com link de formulário parece propaganda e pouca gente responde.
• Formulário on-line: útil quando o volume é maior. Deixe o link curto e as perguntas na mesma tela.
• QR code no balcão ou na mesa: bom para quem quer responder sem se identificar. Coloque perto da saída, não no caixa, para a pessoa não se sentir observada.
• Urna com papel: ainda funciona em cafeteria e padaria com cliente mais velho. Abra a urna toda semana, não no fim do semestre.
• Conversa no balcão: “deu tudo certo hoje?” vale como pesquisa se alguém anota o que ouviu.
• Mensagem de pós-venda: a pergunta pode ir junto do contato que a loja já faz depois da compra. O artigo sobre pós-venda na loja pequena traz modelos e o melhor momento para mandar.

Dar um brinde para quem responde é tentador, só que o brinde pode deixar a resposta mais gentil do que a visita foi, e você perde a crítica que queria ouvir. Se quiser agradecer, agradeça depois, de surpresa, e para todo mundo que respondeu, inclusive quem reclamou. Um carimbo extra no cartão fidelidade, entregue sem aviso, resolve isso sem transformar a pesquisa em troca.

Pesquisa não precisa ser anônima. Saber quem respondeu permite voltar a falar com quem reclamou. Para quem prefere não se identificar, deixe a urna ou o QR code como alternativa.

O que fazer com as respostas

É aqui que muita pesquisa para: as respostas chegam, ninguém lê, e o cliente aprende que opinar não adianta.

Responda quem reclamou, no mesmo dia

Nota baixa é um cliente que ainda está falando com você. Responda rápido, agradeça, peça detalhes se precisar e diga o que vai fazer. Se o problema foi seu, conserte sem cobrar, seja o retoque, o café refeito ou a próxima lavagem com mais cuidado.

Não discuta nem se justifique na primeira resposta. “Puxa, desculpe pela espera. Pode me contar que horas foi? Quero ver o que aconteceu” abre conversa. “Mas naquele dia estava cheio” fecha. O artigo sobre atendimento ao cliente no balcão traz um roteiro para quando o erro aparece na frente da fila.

Leia tudo uma vez por semana

Reserve meia hora fixa. Junte as respostas numa planilha simples com quatro colunas: data, nota, comentário e o tema (espera, preço, atendimento, produto, ambiente). No fim do mês, conte quantas vezes cada tema apareceu.

Exemplo ilustrativo. Num mês, uma barbearia recebeu 40 respostas. A nota média ficou em 8,5, e 9 comentários falavam de atraso no horário marcado. A média parece boa. Os 9 comentários sobre atraso mostram o que mudar primeiro.

Mude uma coisa e conte que mudou

Escolha o tema que mais apareceu e faça uma mudança por vez. Se a reclamação é espera, aumente o intervalo entre os horários na agenda. Se é a cadeira, troque a cadeira.

Depois, conte para quem reclamou: “você falou da espera, a gente mudou a agenda, quer testar?”. Assim a pessoa vê que a opinião dela teve efeito e ganha um motivo para voltar e conferir.

Como saber se está funcionando

Três sinais simples:

• Quantos respondem. Se pouca gente responde, a mensagem está longa ou impessoal. Encurte e coloque o nome de quem pergunta.
• A nota ao longo dos meses. Compare o mês com o mês anterior, sempre com a mesma pergunta e a mesma escala.
• Se quem reclamou voltou. Separe os clientes que deram nota baixa e veja, no mês seguinte, quantos voltaram. Se o seu cartão fidelidade é digital, a lista de visitas mostra isso sem caderno. O artigo sobre métricas do programa de fidelidade explica como ler esses números.

Se a nota sobe e os clientes continuam sumindo, olhe o intervalo entre visitas: às vezes a pessoa está satisfeita e só está vindo menos, e aí o problema é outro, como lembrete de manutenção ou agenda cheia no horário que ela gosta.

» Leia também: Métricas do programa de fidelidade: o que medir