Programa de fidelidade por níveis: vale na loja pequena?

Programa de fidelidade por níveis é aquele em que o cliente sobe de categoria (bronze, prata, ouro, ou qualquer nome que você escolher) conforme compra ou visita mais, e cada categoria dá um benefício melhor. Na loja pequena, ele funciona quando existe um grupo de clientes muito mais frequente que o resto e a equipe consegue tratar esse grupo de forma diferente no balcão. Para a maioria dos negócios de bairro, o caminho mais seguro é começar pelo cartão de carimbos e acrescentar um nível acima dele só se fizer falta.

Como funciona o programa por níveis

Quem já participou de programa de companhia aérea conhece a lógica. O cliente começa no nível de entrada e sobe quando atinge um critério: número de compras, valor gasto ou número de visitas num período. Cada nível tem benefícios próprios, e o cliente mantém o nível enquanto continua cumprindo o critério.

Três peças formam o programa:

1. O critério para subir, que pode ser visitas, valor ou uma mistura dos dois.
2. O período em que o critério é contado. Pode ser o ano, o semestre ou os últimos 12 meses.
3. O benefício de cada nível, que precisa ser fácil de perceber.

A diferença para o programa de carimbos ou de pontos está no que o cliente ganha. No carimbo, ele junta, troca pelo prêmio e o cartão recomeça. No nível, ele ganha um status que vale enquanto continuar vindo.

Quando faz sentido na loja de bairro

Níveis dão mais trabalho do que um cartão de carimbos. Antes de montar, veja se o seu negócio tem estas características:

• Diferença grande entre clientes. Se alguns vêm toda semana e a maioria vem uma vez por mês, há espaço para tratar os primeiros de outro jeito. Se todo mundo vem mais ou menos com a mesma frequência, os níveis não separam ninguém.
• Benefício que dá para oferecer sem perder dinheiro. Prioridade na agenda, reserva do horário favorito ou uma novidade antes de todo mundo custam pouco. Desconto progressivo custa margem em cada venda.
• Equipe que sabe quem é quem. O nível só vale se o caixa ou a recepção identificam o cliente na hora e entregam o benefício. Senão o cliente ouve falar de um status que, na prática, não muda nada.
• Ciclo de compra regular. Salão, barbearia, academia e pet shop com banho semanal têm visitas previsíveis. Loja de presente, que o cliente visita três vezes por ano, tem pouca coisa para contar.

Se quase nada disso bate, o cartão de carimbos resolve melhor. Ele é fácil de explicar, o cliente vê o progresso e a equipe só precisa lembrar de carimbar.

Critérios para subir de nível

O critério precisa caber numa frase que o cliente entenda sem perguntar. Algumas opções e o que cada uma pede de você:

• Por visitas: “quem vem 4 vezes no mês vira cliente ouro”. É fácil de contar e combina com quem já usa cartão de carimbos. Funciona bem quando o ticket varia pouco.
• Por valor: “quem gasta R$ 500 no semestre”. Faz sentido quando o ticket varia muito, mas exige registrar o valor de cada compra por cliente.
• Por cartões completos: “quem completa 2 cartões fidelidade no ano”. Aproveita o que você já tem e não pede sistema novo.

Exemplo ilustrativo. Uma barbearia tem cartão de 10 cortes com o 11º por conta da casa. Ela cria um nível único acima do cartão: quem completa 2 cartões no ano vira cliente da casa, com direito a reservar o mesmo horário toda semana e a um corte por conta no aniversário. Um cliente que corta a cada 15 dias faz cerca de 24 cortes no ano, completa 2 cartões e entra no nível. Quem corta uma vez por mês faz 12 e completa um cartão só. O critério separa os dois sem nenhuma conta complicada.

Benefícios que cabem no caixa

Um erro frequente é copiar o programa grande e dar desconto maior para cada nível. Na loja pequena, desconto progressivo sai do lucro justamente dos clientes que mais compram e que viriam de qualquer jeito.

Benefícios que custam pouco e o cliente percebe:

• Prioridade: reserva do horário preferido, encaixe antes da lista de espera, encomenda separada antes de esgotar.
• Reconhecimento: ser chamado pelo nome, ter o pedido de sempre lembrado, provar a novidade antes de todo mundo.
• Um mimo pequeno e certo: o café junto com o pão, a hidratação de dez minutos no fim do corte, o petisco do cachorro no banho.
• Um presente no aniversário do cliente, que custa uma vez por ano e é lembrado o ano inteiro.

Olhe também para o nível de entrada. Ele precisa ter algum benefício, nem que seja o cartão de carimbos, senão o cliente comum sente que o programa é só para os outros. Para escolher o que oferecer, o artigo sobre recompensas para programa de fidelidade traz a conta antes do cartaz.

Um jeito simples de testar

Antes de montar três níveis com nomes de metal, teste com o que você já tem:

1. Liste seus clientes mais frequentes. A curva ABC de clientes ajuda a achar o grupo que sustenta a loja, mesmo com caderno ou planilha.
2. Crie um nível só acima do cartão de carimbos, com um critério baseado em visitas ou cartões completos.
3. Escolha um benefício que a equipe consegue entregar sem pensar, e combine como o caixa vai saber quem é do nível.
4. Avise pessoalmente cada cliente que entrou, no balcão ou por mensagem. “Você é um dos clientes que mais vêm aqui, e a partir de agora…” vale mais do que cartaz.
5. Depois de três meses, veja se esse grupo continuou vindo com a mesma frequência ou passou a vir mais.

Se os clientes do nível mantêm a frequência e comentam o benefício, vale pensar num segundo nível. Se ninguém percebeu a diferença, revise o benefício e o jeito como a equipe entrega antes de pensar em mais níveis.

O cartão de carimbos continua sendo a base. Na volte, ele é de carimbo por visita, e a loja escolhe como carimbar: QR code, carimbo NFC encostado no celular do cliente ou NFC no caixa. Em todos os casos quem concede o carimbo é a equipe, e o cliente acompanha o cartão pelo navegador, sem instalar app.

Erros que derrubam o programa por níveis

• Níveis demais. Com quatro ou cinco categorias, ninguém lembra o que cada uma dá.
• Critério que o cliente não acompanha. Se ele não sabe quanto falta para subir, o nível não muda o comportamento dele.
• Benefício que só existe no papel. Se o cliente ouro chega e é tratado igual a todo mundo, o programa vira motivo de reclamação.
• Desconto progressivo sem conta. Antes de prometer 15% ao nível mais alto, calcule quanto isso tira por mês das compras desse grupo.
• Criar e esquecer. Revise a lista de quem está em cada nível pelo menos uma vez por trimestre. As métricas do programa de fidelidade mostram o que olhar nessa revisão.

» Leia também: Carimbo, pontos ou cashback: qual modelo escolher