Programa de fidelidade para mercadinho, açougue e hortifrúti

Programa de fidelidade para mercadinho, açougue, hortifrúti ou adega funciona com uma regra que cabe numa frase: um carimbo a cada compra acima de um valor mínimo e, com 8 ou 10 carimbos, um prêmio que a casa compra barato e o cliente levaria para casa de qualquer jeito. O varejo de alimentos tem a seu favor a frequência: a mesma família passa na sua porta várias vezes por semana. Tem contra tudo o que atrapalha um carimbo: a conta que vai de R$ 8 a R$ 160 de uma visita para outra, o caixa com fila no fim da tarde e no sábado de manhã, a balança que ocupa as mãos e, no açougue, a luva que não deveria encostar em celular nenhum. Por isso o carimbo é por compra com valor mínimo, e não por item. Contar latas ou quilos na frente da fila não dá, e carimbar cada visita premia quem passa cinco vezes para comprar pouco.

O que vale para todos

Comece pelo valor mínimo. Separe os cupons de duas ou três semanas normais e você vai ver dois grupos: as compras de passagem (pão, leite, um tomate, uma lata) e as compras de reposição, que a família faz uma ou duas vezes por semana. O mínimo fica logo acima do primeiro grupo, perto da compra semanal típica: se as passadas rápidas ficam abaixo de R$ 30 e a compra da semana passa de R$ 50, é aí que ele entra. Deixe escrito que o mínimo vale por cupom, e não pela soma do dia.

Quem faz uma compra de reposição por semana completa um cartão de 10 em cerca de dez semanas. Entre 8 e 12 carimbos é um ponto de partida razoável no varejo de bairro, e a conta com a frequência do seu cliente está em quantos carimbos deve ter o cartão fidelidade.

O prêmio sai da margem, que em alimento é curta. Calcule pelo custo de reposição, nunca pelo preço da prateleira, e divida pelo número de carimbos. Em mercadoria perecível tem um cuidado a mais: não prometa o que às vezes falta ou passa do ponto antes de alguém retirar. A calculadora de programa de fidelidade mostra quantas compras a mais por mês cobrem o custo.

Quem carimba é quem está no caixa, no mesmo gesto do pagamento, quando o cliente já está com o celular na mão para o Pix. Se o carimbo acrescenta meio minuto por cliente no pico, a equipe para de oferecer. O artigo sobre fila no balcão mostra como achar o gargalo do caixa antes de somar um passo a ele.

Duas compras no mesmo dia somam? Compra de R$ 49,90 ganha carimbo? Vale-alimentação carimba? Responda por escrito antes de lançar e cole perto do caixa. O guia de regras do cartão fidelidade lista o que precisa estar claro e como mudar uma regra sem perder a confiança de quem já está juntando.

Na volte, a loja escolhe como carimbar e pode combinar os jeitos. Pelo QR code, o cliente adiciona o cartão com o QR da loja e a pessoa do caixa carimba lendo o QR do cartão do cliente no painel. Com o carimbo NFC, alguém da equipe encosta o objeto no celular do cliente. Com NFC no caixa, o cliente aproxima o celular de um display no balcão. Nos três, quem concede o carimbo é a loja. O cliente usa o cartão pelo navegador, sem precisar instalar app, e quem tem celular sem NFC carimba pelo QR code.

Mercadinho

No mercadinho a mesma pessoa entra de manhã para comprar um pão e volta à noite com o carrinho cheio. O valor mínimo resolve essa variação, mas a briga de verdade é pela compra grande, a que a família poderia fazer no atacarejo da avenida. O cartão existe para que essa compra caia no seu caixa, então o prêmio é algo que a família leva toda semana: café, uma dúzia de ovos, um quilo de arroz, pão da casa se você tem forno. Evite produto que varia muito de preço: se você promete azeite e o azeite sobe, ou o programa vira prejuízo ou você diz não a quem juntou dez carimbos.

Exemplo ilustrativo. O prêmio é um pacote de café que você compra por R$ 14 e vende por R$ 19. Num cartão de 10 compras de pelo menos R$ 50, o prêmio custa R$ 14 a cada R$ 500 vendidos, no mínimo. Dá R$ 1,40 por compra carimbada, ou 2,8% sobre o valor mínimo.

Com o básico rodando, o cartão pode mudar hábito. Se terça é vazia, dois carimbos só às terças deslocam parte do movimento sem mexer no preço da prateleira; teste por um mês e compare com o anterior. A padaria e o açougue da mesma rua atendem as mesmas famílias, e um prêmio cruzado (complete o cartão aqui e ganhe um pão lá) fortalece os dois; veja parceria entre comércios do bairro. E avise quem está perto do prêmio: “falta só um carimbo para o seu café”, dito no caixa, é lembrete de graça.

Açougue

A compra no açougue é por quilo e varia muito: R$ 18 de carne moída na terça, R$ 160 de picanha, linguiça e asinha no sábado. O cliente volta toda semana e chama o açougueiro pelo nome. O cartão soma a esse atendimento um motivo concreto para a compra da semana continuar no seu balcão quando o mercado da avenida faz promoção de carne.

Quem corta a carne está de luva e não deveria pegar no celular de ninguém. Por isso o carimbo acontece no caixa, junto com o pagamento, e nunca na bancada de corte. Deixe a regra escrita perto da balança ou da vitrine, para quem espera o corte chegar ao caixa sabendo do mínimo. O NFC no caixa tem a vantagem de ninguém da equipe precisar tocar no aparelho.

O açougue compra carne em peça e vende em corte, então o prêmio sai mais barato quando vem do que a casa já produz: um quilo da linguiça da casa, o tempero que o açougue prepara, um quilo de um corte de preço estável como acém ou fraldinha. Não prometa picanha nem outro corte que sobe de preço e some do balcão em certas semanas.

Exemplo ilustrativo. Se o quilo da linguiça da casa custa R$ 20 para produzir e o cartão tem 10 carimbos, cada compra acima do mínimo carrega R$ 2 do prêmio. Numa compra de R$ 60, isso dá pouco mais de 3%.

A encomenda do churrasco grande passa muito do mínimo e conta um carimbo, como qualquer compra. Dar cinco carimbos a uma compra grande bagunça a regra e fecha o cartão numa visita só. Valorize esse cliente no atendimento, com a carne embalada por tipo.

Hortifrúti

Fruta e verdura acabam rápido na geladeira, e quem cozinha repõe toda semana. A dificuldade é que a mesma banana está no mercado, na feira e no sacolão da outra rua, e o cliente vai na que estiver mais à mão naquele dia. Quando ele está a dois carimbos do prêmio, a sua banca ganha esse desempate.

O que muda aqui é a mercadoria que estraga. Como o hortifrúti compra em volume e paga bem menos do que a etiqueta, o prêmio sai barato. O risco é prometer o que falta ou passa do ponto antes de o cliente retirar. Funcionam bem uma bandeja da fruta da estação, que muda ao longo do ano; um suco natural, se a loja já prepara; uma cesta pequena com três ou quatro itens que você tem em quantidade; ou um item da mercearia, como mel ou castanha. Prometeu a cesta com morango e o morango acabou na entressafra? Prefira prêmio que muda com a estação ou que você sempre tem.

O caixa do hortifrúti já pesa, etiqueta, ensaca e cobra. No sábado de manhã a fila cresce rápido, e o carimbo só sobrevive se couber no tempo da balança e do pagamento. O cartão de papel molha e some na sacola junto com as folhas; o cartão no celular resolve isso. Carimbo em dobro na terça leva parte da reposição para o dia em que a mercadoria da segunda ainda está fresca.

Adega

Na adega quase ninguém atravessa o bairro para comprar. A pessoa entra na mais perto de casa, e o movimento se concentra em poucos dias: quem compra na sexta compra quase toda sexta. É esse hábito que o cartão reforça, e é por isso que o caixa de sexta à noite não pode ganhar um passo a mais. Carimbo no mesmo momento do pagamento, com a mesma pessoa, e uma frase combinada para toda a equipe: “já tem o nosso cartão?”.

A primeira ideia de muito dono de adega é carimbar por fardo ou por garrafa. Complica o caixa, porque alguém precisa contar latas no meio da fila, e passa a mensagem errada: leve mais bebida para ganhar mais. Carimbo por compra acima de um valor mínimo evita os dois problemas.

O prêmio segue a mesma lógica: gelo, carvão, um refrigerante de 2 litros, um pacote de amendoim. O cliente usaria de qualquer jeito naquele dia, e custa pouco no atacado. Garrafa ou fardo de graça custa caro em relação à margem da bebida e volta a soar como incentivo para beber mais.

Exemplo ilustrativo. O saco de gelo e o carvão custam R$ 12 no fornecedor. Num cartão de 8 compras acima de R$ 60, o prêmio sai R$ 12 a cada R$ 480 de vendas, no mínimo. Dá 2,5% sobre essas oito compras, e quem passa toda sexta fecha o cartão em dois meses.

A compra grande merece uma linha na regra. Quem leva bebida para uma festa de cinquenta pessoas faz uma compra só, e um carimbo parece pouco para ele. Algumas casas dão carimbo extra acima de um valor alto; outras preferem um desconto na hora para compras de evento e deixam o cartão para a rotina. Escolha uma e mantenha.

Pedido pelo WhatsApp e entrega

Os quatro segmentos recebem pedido por mensagem, da sacola da semana ao fardo que vai de motoboy. Esse cliente compra toda semana sem pisar na loja, e deixá-lo fora do programa passa a impressão de que o cartão só vale para quem vai até o balcão.

Não existe regra certa. Algumas lojas contam o pedido entregue, com um jeito combinado de dar o carimbo na entrega ou na próxima vez que o cliente passar na loja. Outras deixam o programa só no balcão, para trazer o cliente até a porta. O que atrapalha é cada atendente responder de um jeito. Decida antes de lançar e use a mesma frase na loja e na conversa. O artigo sobre fidelizar clientes no delivery trata do cartão quando o cliente não vem ao balcão.

Se você já avisa no WhatsApp quando chega a costela do fim de semana, uma linha no fim da mensagem com “faltam 2 compras para o seu quilo de linguiça” lembra o cliente do cartão sem virar propaganda. O artigo sobre cartão fidelidade pelo WhatsApp mostra onde o cartão anotado na própria conversa funciona e onde aperta quando a clientela cresce.

Erros comuns no primeiro mês

São os mesmos nos quatro balcões.

• Valor mínimo alto demais. Se só a compra do mês passa do valor, o cartão leva meio ano para fechar e o cliente desiste. Se quase ninguém passa do terceiro carimbo, reveja o mínimo antes de mexer no prêmio.
• Prêmio que falta. O corte sumiu do balcão, o morango acabou, o gelo esgotou no sábado. Quem ouve “hoje não tem” lembra disso mais do que dos oito carimbos.
• Regra que muda no meio. Subir o mínimo de R$ 50 para R$ 70 porque “está saindo prêmio demais” quebra a confiança de quem já estava juntando.
• Carimbo que depende de quem está no caixa. Um operador sempre oferece e outro nunca, e o programa vira sorte. Combine uma frase só para todo mundo.
• Ninguém olhando os números. Sem saber quantos cartões foram criados e quantos completaram, você não sabe se o programa trouxe compra nova ou só premiou quem já vinha. As métricas do programa de fidelidade cabem numa folha.

Um plano para o primeiro mês

1. Separe os cupons de duas ou três semanas e defina o valor mínimo que separa compra de passagem de compra de reposição.
2. Escolha o prêmio pelo custo de reposição, entre o que a casa sempre tem, e confira se cabe na margem.
3. Escreva a regra numa frase, com o que acontece no delivery e na compra grande, e cole no caixa, perto da balança ou do freezer.
4. Combine com a equipe quem carimba, em que momento e com qual frase.
5. No fim da primeira semana, conte quantos cartões foram criados e pergunte à equipe onde o gesto travou.
6. No fim do mês, veja quantos clientes já estão na metade do cartão e se as compras acima do mínimo aumentaram.

Antes de lançar, veja quanto custa um programa de fidelidade e os modelos de cartaz e de mensagem em como divulgar o programa de fidelidade.

» Leia também: Quantos carimbos deve ter o cartão fidelidade