Loja sem movimento: o que fazer para o cliente voltar

Quando a loja está sem movimento, o primeiro passo é descobrir de onde vem a queda: um horário, um dia da semana, o mês inteiro ou uma perda de clientes que já dura meses. Depois, comece por quem já comprou com você e sumiu, porque essa pessoa conhece a loja e volta com um convite certo. Só então pense em atrair gente nova. Este guia serve para padaria, pet shop, cafeteria, loja de roupas, salão e qualquer comércio de bairro que vive de quem volta.

Entenda de onde vem a queda

“A loja está parada” pode querer dizer coisas bem diferentes, e cada uma pede uma resposta própria.

Horário fraco

A manhã cheia e a tarde vazia, ou o contrário. Costuma ser o caso mais fácil de mexer, porque o cliente já existe e só vem em outra hora.

Dia ou semana fraca

Terça e quarta mortas, ou a semana depois do dia 10, quando o salário já foi. Dá para planejar em volta disso.

Mês fraco

Janeiro, depois das festas, ou o mês das férias escolares, em que parte do bairro viaja. Quanto disso se repete todo ano você só sabe comparando com o mesmo mês do ano anterior.

Queda geral

O movimento caiu em todos os dias e horários, e não volta. Aí pode ter mudado algo na concorrência, no bairro (uma obra, uma loja nova) ou na própria loja: preço, atendimento, um funcionário que saiu.

Para separar um caso do outro, você não precisa de sistema caro. Pegue o relatório da maquininha ou o caderno do caixa e compare as últimas quatro semanas com as quatro anteriores, por dia e por faixa de horário. Se puder, compare também com o mesmo mês do ano passado.

Exemplo ilustrativo. Um pet shop somava 120 atendimentos por semana nas quatro semanas anteriores e agora soma 100. Separando por dia, o sábado continua igual, com 40, e a queda inteira está entre terça e quinta, que passaram de 50 para 30. O problema, nesse caso, está no meio da semana, e uma promoção que valha para todos os dias gastaria dinheiro também no sábado, que não precisa de ajuda.

Comece por quem já comprou e sumiu

Trazer de volta um cliente que já conhece a loja costuma dar menos trabalho do que convencer um desconhecido a entrar. Ele sabe onde fica, sabe o que você vende e um dia escolheu comprar ali.

O difícil é saber quem sumiu. Se você tem algum cadastro (o cartão fidelidade, a agenda, a lista do WhatsApp), procure quem vinha com frequência e não aparece há mais tempo que o normal. O artigo sobre intervalo entre visitas explica como achar esse ponto para cada cliente, e ele muda bastante de um segmento para outro: quem toma café todo dia e some por duas semanas já é sinal, quem leva o cachorro para banho a cada quinze dias também.

Com a lista na mão, mande mensagem individual, com o nome da pessoa e algo que só vale para ela:

Oi, Dona Célia, aqui é a Joana da padaria. Faz tempo que a senhora não passa aqui. Chegou o pão de milho que a senhora gostava. Se vier esta semana, separo um para a senhora.

Costuma funcionar melhor do que lista de transmissão com promoção, porque soa como gente falando com gente. O artigo com modelos para recuperar clientes inativos foi escrito para salão, mas os modelos se adaptam bem a qualquer loja.

Leve movimento para o horário vazio

Se o problema é um horário ou um dia, o objetivo é deslocar uma parte do cliente que já vem. Para isso, ele precisa de um motivo que só vale ali.

Algumas ideias por segmento:

• Padaria: o pão da tarde saindo às 16h, avisado no balcão de manhã.
• Cafeteria: um combo de café com bolo que só existe das 14h às 17h.
• Pet shop: banho com horário marcado na terça, com um carimbo a mais no cartão fidelidade.
• Loja de roupas: a novidade da semana sempre chega na quarta e aparece primeiro para quem passa na loja.

O cartão fidelidade ajuda bastante nisso. Um carimbo em dobro só no dia fraco é um motivo claro, custa o mesmo prêmio de sempre e não mexe no preço de nada. Se o seu programa ainda não existe, o artigo sobre como divulgar o programa de fidelidade mostra como apresentar a regra no balcão.

Cuidado com o desconto geral

Na hora do aperto, a primeira ideia costuma ser “20% em tudo”. Às vezes traz gente, mas tem dois problemas.

O primeiro é que boa parte de quem aproveita já viria de qualquer jeito, só que pagando o preço cheio. Você troca venda boa por venda com margem menor. O segundo é que o cliente aprende a esperar a próxima promoção, e o mês seguinte começa ainda mais parado.

Se for dar desconto, faça com prazo curto, num produto ou horário específico, e com um objetivo que dê para medir: “quero trazer quem não vem há dois meses” ou “quero encher a terça à tarde”. Se a ideia é recompensar quem volta, o artigo sobre carimbo, pontos ou cashback compara os três modelos.

Atraia gente nova sem gastar muito

Depois de cuidar de quem já conhece a loja, aí sim vale buscar cliente novo. No comércio de bairro, as formas mais baratas são as mais próximas:

• A fachada e a calçada. Uma placa clara com o que você vende e o horário, a vitrine arrumada, a porta aberta. Quem passa todo dia decide em segundos se entra.
• O perfil no Google. Horário certo, fotos recentes e telefone que atende. Quem procura “padaria perto de mim” vê esse perfil antes de ver a sua porta.
• O vizinho. A loja ao lado atende o mesmo bairro em outro momento do dia. O artigo sobre parceria entre comércios do bairro mostra como montar uma troca de indicação.
• O cliente que já gosta de você. Um programa de indicação simples dá um motivo para ele trazer alguém.

Cliente novo que entra e não volta não resolve o movimento. Por isso o cartão fidelidade e a mensagem para quem sumiu vêm antes: eles ajudam quem entrou pela primeira vez a voltar na semana seguinte.

Um plano de quatro semanas

1. Semana 1: compare o movimento por dia e horário com as quatro semanas anteriores e escreva em uma frase qual é o problema.
2. Semana 1: faça a lista de quem sumiu e mande as primeiras mensagens individuais.
3. Semana 2: escolha uma ação para o horário ou dia fraco e avise a equipe e os clientes.
4. Semanas 2 a 4: mantenha a ação sem mudar nada no meio.
5. Fim da semana 4: compare de novo. Se o horário fraco mexeu, mantenha e teste a próxima ideia. Se não mexeu, troque a ação em vez de aumentar o desconto.

Uma ação por vez parece devagar, mas mostra o que funcionou. Se você muda cinco coisas na mesma semana e o movimento melhora, não sabe qual delas repetir.

» Leia também: Intervalo entre visitas: o sinal antes de o cliente sumir