Venda adicional no balcão: como oferecer sem empurrar

Venda adicional no balcão é oferecer ao cliente um item que completa o que ele já veio comprar: o pão de queijo com o café, a hidratação no banho do cachorro, a cera na lavagem do carro. Para não parecer empurrar, a oferta precisa ter ligação com o pedido, caber numa frase com o preço e acontecer uma vez só, antes do pagamento. Feita assim, aumenta o valor de cada visita sem atrapalhar a próxima.

O que conta como venda adicional

Existem dois tipos, e vale separar porque a frase muda.

A venda cruzada oferece um complemento: o suco com o salgado, a película com a capinha, a ração úmida para quem leva a seca. O cliente sai com dois itens diferentes.

O upsell oferece uma versão maior ou melhor do mesmo item: o açaí de 500 ml no lugar do de 300 ml, a lavagem completa no lugar da simples, o pacote de banho mensal no lugar do avulso. O cliente sai com um item só, mais caro.

Nos dois casos, o ponto de partida é o pedido que o cliente já fez. A oferta que não tem relação com ele (o chocolate do caixa para quem veio comprar pão francês, todas as vezes, para todo mundo) vira ruído e o cliente para de ouvir.

O que oferecer, segmento por segmento

A melhor oferta resolve um problema pequeno do pedido principal ou deixa a experiência mais completa. Algumas que costumam fazer sentido:

• Padaria e cafeteria: o pão de queijo ou o bolo do dia com o café, o leite ou a manteiga para quem leva pão no fim da tarde.
• Lanchonete e hamburgueria: a batata ou a bebida com o lanche, o molho extra para quem pede para viagem.
• Açaiteria e sorveteria: um acompanhamento a mais, ou o tamanho seguinte para quem está entre dois.
• Pet shop: a hidratação no banho para o cachorro de pelo longo, o petisco para quem leva ração.
• Lava-jato: a cera ou a higienização interna quando o carro está com cheiro de cachorro molhado.
• Salão e barbearia: a hidratação para quem fez descoloração, a sobrancelha junto com a barba. O artigo sobre ticket médio no salão detalha esse caso.

Escolha de duas a quatro combinações para a sua loja e escreva num papel atrás do balcão. A equipe não precisa pensar na hora: o pedido X puxa a oferta Y.

O momento e a frase

O momento mais natural costuma ser logo depois de o cliente confirmar o pedido principal e antes de ele pagar. Antes disso, ele ainda está escolhendo e a oferta atrapalha. Depois do pagamento, ele já guardou a carteira e qualquer item a mais vira uma segunda compra.

A frase tem três partes: a ligação com o pedido, o item e o preço. Exemplos:

• “Quer levar um pão de queijo para acompanhar o café? Sai R$ 6.”
• “O pelo dele está bem embaraçado. Uma hidratação junto com o banho fica R$ 25 a mais. Quer?”
• “Vai sair para viagem? Quer um molho extra para a batata não chegar seca? É R$ 3.”

Falar o preço evita a sensação de armadilha. O cliente que descobre o valor do adicional só na maquininha lembra disso na próxima vez que ouvir uma oferta sua.

Se ele disser não, agradeça e siga. Nada de “tem certeza?” nem de uma segunda oferta logo depois. Uma recusa bem recebida deixa a porta aberta para a próxima visita. Duas ofertas seguidas fazem o cliente sentir que está sendo trabalhado, e esse cliente encurta a visita ou some.

Como a equipe aprende sem virar robô

A frase decorada funciona na primeira semana. Depois, a equipe começa a repetir no automático, para todo mundo, e a oferta perde o sentido. Algumas práticas ajudam a manter natural:

1. Explique para que serve a oferta. Quando quem atende entende que o objetivo é o cliente sair com o que combina com o pedido, cada um adapta as palavras ao seu jeito.
2. Deixe a pessoa escolher quando não oferecer. Fila grande, cliente com pressa, alguém que já disse não na semana passada: nesses casos, pular a oferta é a decisão certa.
3. Converse uma vez por semana sobre o que funcionou. Cinco minutos no começo do turno bastam para trocar frases que deram certo.
4. Não transforme em ranking. Equipe pressionada por número empurra, e cliente empurrado não volta. O artigo sobre atendimento no balcão fala mais sobre o que faz o cliente querer voltar.

Se a loja tem programa de fidelidade, a mesma conversa serve para alinhar a frase do carimbo. O guia de como treinar a equipe no programa de fidelidade traz um roteiro curto que pode ser feito junto.

Venda adicional e cartão fidelidade

O cartão fidelidade faz o cliente voltar mais vezes, e a venda adicional aumenta o que ele deixa em cada visita.

Se o seu cartão dá um carimbo por visita, o adicional não muda nada no cartão, e está tudo certo. Se o carimbo depende de uma compra mínima, o adicional pode ajudar o cliente a chegar lá, e a equipe pode dizer isso com naturalidade: “Com o pão de queijo passa de R$ 25 e você ganha o carimbo de hoje.” A frase funciona quando é verdade e quando o cliente estava perto do valor. Usar o carimbo como pressão em toda compra cansa igual qualquer oferta repetida.

Na volte, quem concede o carimbo é a loja, seja pelo QR do cartão do cliente lido no painel, pelo carimbo NFC ou pelo NFC no caixa. Por isso a regra de quando a compra vale carimbo precisa estar combinada antes, para todos na equipe responderem igual.

Como saber se está funcionando

Duas contas simples mostram o efeito, e precisam ser olhadas juntas.

A primeira é o ticket médio: faturamento do período dividido pelo número de vendas. Compare as quatro semanas antes de começar com as quatro semanas depois, sem promoção no meio para não misturar os efeitos.

A segunda é a taxa de aceite: de cada dez ofertas feitas, quantas o cliente aceitou. Um caderno no caixa com dois traços (ofereci, aceitou) resolve no primeiro mês.

Exemplo ilustrativo. Uma padaria faz 200 vendas de café por semana e a equipe oferece o pão de queijo em todas. Se 1 em cada 5 clientes aceita, são 40 pães de queijo a mais. A R$ 6 cada, são R$ 240 a mais por semana, e o lucro é a margem do pão de queijo sobre esse valor.

Fique de olho na frequência. Se o ticket sobe e os clientes de sempre passam a vir menos, a oferta está pesando. O artigo sobre frequência de compra mostra como acompanhar quantas vezes cada cliente volta. Ticket mais alto com menos visitas costuma deixar menos dinheiro no fim do mês do que o ticket de antes com o cliente voltando.

Quando a taxa de aceite de uma oferta cair muito, teste outra combinação. Às vezes o item não combina com o pedido tanto quanto parecia, ou o preço está alto para um complemento.

» Leia também: Ticket médio no salão: como calcular e aumentar